คนไทยกังวลใช้จ่าย แต่ติดหรูจนไร้เงินเก็บ

บริษัท PwC ประเทศไทย เปิดเผยถึง รายงานผลสำรวจเสียงของผู้บริโภค ประจำปี 2567 ภาพรวมของเอเชียแปซิฟิก ฉบับประเทศไทย ของ PwC ว่า ความไม่แน่นอนของภาพรวมเศรษฐกิจได้ส่งผลให้ผู้บริโภคแสดงความกังวลต่อการจับจ่ายสินค้า 

โดยพบว่า “ร้อยละ 54 ของผู้บริโภคชาวไทย ระบุว่า ความผันผวนของเศรษฐกิจมหภาคจะส่งผลกระทบต่อประเทศไทยมากที่สุดในอีก 12 เดือนข้างหน้า ตามมาด้วยปัจจัยเงินเฟ้อร้อยละ 53 และความเสี่ยงทางไซเบอร์ ร้อยละ 41”

ภาวะเศรษฐกิจไทยที่ยังคงมีความไม่แน่นอนสูงได้ส่งผลต่อภาพรวมพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยคนไทยส่วนใหญ่มีความระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่ก็ยังคงพยายามที่จะรักษาสมดุลระหว่างการใช้จ่ายที่จำเป็นและการปรับไลฟ์สไตล์ของตนให้ดีขึ้น โดยมองที่ความคุ้มค่าของเงินที่ต้องจ่ายเป็นสำคัญ

 ผลสำรวจของ PwC ได้มีการรวบรวมความคิดเห็นของผู้บริโภคชาวไทย 504 รายเกี่ยวกับแนวโน้มการจับจ่ายสินค้าและปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น เทคโนโลยีเกิดใหม่ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และโซเชียลมีเดีย โดยสำรวจในช่วงระหว่างเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ 2567 พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยจะให้ความสำคัญกับสินค้าที่จำเป็น (necessities) มากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย (luxury items) ในอีกหกเดือนข้างหน้า “โดยร้อยละ 69 คาดว่าจะใช้จ่ายกับสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ขณะที่ ร้อยละ 51 ยังรู้สึกพึงพอใจกับการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยว ซึ่งมากกกว่าการปรับปรุงที่อยู่อาศัย (ร้อยละ50) และเครื่องแต่งกายเสื้อผ้าและรองเท้า (ร้อยละ 46)

นอกจากนี้ รายงานยังระบุว่า ร้อยละ 37 ของผู้บริโภคชาวไทยจะพิจารณาเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตนชื่นชอบไปใช้ตัวเลือกอื่นที่ราคาถูกกว่า หากได้รับความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปมากกว่า” 

 ถ้าดูพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย พบว่า คนไทยชื่นชอบใช้งานอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก ตรงนี้สอดคล้องกับรายงานของ PwC ที่พบว่าร้อยละ 73 ของผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทยมีการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ซึ่งสูงกว่าเอเชียแปซิฟิกที่อยู่ร้อยละ 56 และทั่วโลกที่อยู่ร้อยละ 34

รายงานของ PwC ระบุว่า แม้ว่าผู้บริโภคชาวไทยจะชื่นชอบการทำกิจกรรมการช็อปปิงผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียทั้งการค้นหาแบรนด์ใหม่ ๆ หรือซื้อสินค้าหรือบริการที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่พวกเขากลับจัดอันดับให้บริษัทและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีความน่าเชื่อถือน้อยที่สุด โดยร้อยละ 77 ระบุว่า มีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว (privacy) และการแบ่งปันข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย

ด้านวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดผลวิจัยพฤติกรรมการใช้จ่ายคนไทย พบว่าคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ทางCMMUให้นิยามปรากฏการณ์การบริโภคแบบนี้ว่า “ติดหรู ดู luxurious” และเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ เพราะในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต ตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ โดยไม่ได้จำกัดแค่สินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่างๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ โดยพบว่าคนไทยยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว

“จากกระแสดังกล่าวทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า Luxury และ Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้า หรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน

ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรจับตาเป็นพิเศษ เพื่อหาโอกาสในการสร้างสรรค์สินค้าให้เป็นที่พึงพอใจ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า ความสำคัญกับการบริโภค และความสุขมากกว่าคนทั่วไป และโดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก

จากงานวิจัย Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์ “พบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม ติดลักซ์” โดยร้อยละ 31 มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก อีก ร้อยละ 6 มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด 

ถ้าแยกเป็นชาย-หญิง จะพบว่า ผู้ชายมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี ในส่วนของผู้หญิง ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม

“สำหรับแบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี) Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)” 

“สำหรับผู้หญิง ได้แก่ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์) และ Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)”

หากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า ประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุดใน Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ในขณะที่ Gen X  นิยมซื้อ เครื่องแต่งกาย และแฟชั่น มากที่สุด

นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า Gen X หรือผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี 2508-2523 มีอายุตั้งแต่ 44-59 ปี มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุด เมื่อเทียบกับเจนอื่นๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer 

พบว่าชาวลักซ์จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึงร้อยละ 10-30ของรายได้ต่อเดือน

ร้อยละ 54 มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน ส่วนร้อยละ 50 มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน

จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม

กลุ่มแรก ได้แก่ “หรูลูกคุณ” พบร้อยละ 2 เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล

“หรูได้มีสติด้วย” พบ ร้อยละ 6 เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูง แต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันที จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น มองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด

“หรูเจียมตัว” พบร้อยละ 24 เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ

“หรูเขียม” พบร้อยละ 28 เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออม เพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย

“หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึงร้อยละ 40 เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด

สาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์นั้นมี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ อันดับ 1 อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม และ อันดับ 2 อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z 

ดังนั้นการจะจับจุดให้โดนใจกลุ่มชาวลักซ์ได้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เรียกว่า LUXE Strategyประกอบด้วย Lifestyle (L) การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ Uniqueness (U) การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น Experience (X) การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค Endorsement (E) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์