เจาะพฤติกรรม คนไทย "ติดหรู" ใช้จ่ายเกินตัว ใช้เงินไม่คิด

ผศ.สุเทพ นิ่มสาย หัวหน้าสาขาการจัดการ และกลยุทธ์การตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

เปิดผลวิจัยหัวข้อ “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” 

ระบุว่าพฤติกรรมติดหรู หรือว่าสายลักซู ติดลักซ์ ในยุคนี้ เป็นเทรนด์ที่เรียกว่า LUXUMER มาจากคำว่า Luxury + Consumer

หมายถึงคน หรือผู้บริโภคที่ชอบและให้ความสำคัญกับความหรูหราเป็นพิเศษ ราคาไม่ใช่ปัญหา แต่ต้องได้ซื้อได้ใช้ เพื่อความสุขและภาพลักษณ์ของตัวเอง 

โดย Luxumer เทรนด์นี้ มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในบ้านเรา

เพราะปัจจบันนี้คำว่าหรูหราไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าแบรนด์เนม และรถยนต์หรูเท่านั้น 

แต่ขยายไปถึงการบริโภคอาหาร เครื่องดื่ม ของสะสม เครื่องสำอาง และ Wellness

ย้อนกลับไปตลอดห้าปีที่ผ่านมา เราจะเห็นได้ว่าตลาดสินค้าลักชัวรี่ (Luxury) ยังเติบโตอย่างน่าสนใจ

ยอดขายสินค้าตัวไหนฮิต ตัวไหนดัง ขายหมดเกลี้ยงและรีเซลราคาสูงลิบ

ตั้งแต่กระเป๋า Celine ไปถึง Pop Mart 

หรือแม้กระทั่งร้านอาหาร หรือน้ำปั่นระดับพรีเมียม คนก็ต่อแถวซื้อ 

สาเหตุที่ซื้อสินค้าหรู 2 เหตุผล คือ

อยากได้รับการยอมรับจากคนอื่น แสดงสถานะทางสังคม

อยากแตกต่างและโดดเด่น

นางสาวชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า

จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรม Luxumer พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม ได้แก่

1.”หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง 40% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส 

มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อย ยั้งคิด.

2.”หรูเขียม” พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง

 แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง 

กลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัล กับตัวเอง

3.”หรูเจียมตัว” พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ 

และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ

4.”หรูได้มีสติด้วย” พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู 

มีรายได้สูงและเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า

 เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด

5.”หรูลูกคุณ” พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด 

มีเงินออมสูงเติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะรำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล

ส่วนแบรนด์ไหนตรงใจชาว Luxumer ที่สุด

พบว่า ผู้ชายเน้นเทคโนโลยี ผู้หญิงเน้นกินเพื่อเติมความสุข

 และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ พบว่าผู้ชายแอบติดหรูมากกว่าผู้หญิงด้วย

สำหรับแบรนด์ที่ผู้ชายกลุ่มติดหรูนิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่

Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี)

Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชัน)

Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)

โดยผู้ชายให้เหตุผลการซื้อใช้ของหรูหราว่า รู้สึกเป็น Professional Business man เพราะส่วนใหญ่นักธุรกิจใช้กันเยอะ

สำหรับผู้หญิง แบรนด์ที่นิยมซื้อมากสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)

Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์)

Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)

ส่วนผู้หญิงยังเน้นกินหรู เพราะรู้สึกคุ้มค่าไม่เสียดายเงิน fulfill อิ่มเอมใจ ชาตินี้ต้องกินหลาย ๆ ครั้ง

ดังนั้น สำหรับนักการตลาดหรือผุู้ประกอบการ ก็ต้องหยิบกลยุทธ์ LUXE Strategy มาใช้ด้วยเช่นกัน คือ

Lifestyle (L): การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ

Uniqueness (U): การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร ไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น

Experience (X): การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค

Endorsement (E): การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม Luxumer คนติดหรู นับเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจท้าทาย ที่ยังสามารถโตได้สวนกระแสเศรษฐกิจ โดยเฉพาะในเมืองไทยเอง 

เพราะราคาไม่ใช่ปัญหาสำหรับตลาดกลุ่มนี้ ถ้าได้ช็อปปิ้ง ได้เปย์ ได้ซื้อความสุข หรือฮีลใจให้กับตัวเอง  แต่ในขณะเดียวกันถ้ามองในแง่สังคม ก็นับว่าเป็นความเปราะบางสำหรับคนที่อาจจะก่อหนี้เพราะใช้จ่ายเกินตัวได้เช่นกัน