‘ไมเคิล มาร์แชล’ CEO ป้ายแดง ‘SHR’ กางแผนขยายธุรกิจโรงแรม-รีสอร์ต

ปลายปี 2566 ซีอีโอ ”SHR“ บริษัท เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ต จำกัด (มหาชน)ในเครือ สิงห์ เอสเตท ได้ “ไมเคิล มาร์แชล” มาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนใหม่ โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 16 พฤศจิกายน 2566 

 

ระยะเวลา 2 เดือนกว่าๆ ที่เข้ารับหน้าที่ “ไมเคิล” ยังไม่ได้แสดงฝีมือมากมาย แต่เขาก็ประกาศความพร้อมนำทัพ เอส โฮเทลฯ สานต่อการขยายธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตด้วยการเติบโตอย่างยั่งยืนทั่วโลก โดยเริ่มต้นการรับไม้ต่อด้วยการสาน 5 เรื่องสำคัญ ประกอบด้วย 1. การขยายพอร์ตโฟลิโอของธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตในเครือทั่วโลก โดยเน้นการพัฒนาแบรนด์ของบริษัทและจับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ชั้นนำระดับโลก

2.สร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวที่เป็นเอกลักษณ์และยั่งยืน เชื่อมโยงแขกผู้เข้าพักเข้ากับธรรมชาติและวัฒนธรรมท้องถิ่น 3. ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ธุรกิจ ขยายโอกาสการร่วมลงทุน รุกเข้าสู่ตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ 4. กำหนดรูปแบบพอร์ตโฟลิโอใหม่ สำหรับธุรกิจโรงแรมในปี 2567 และในปีต่อๆ ไป 5. ดำเนินกลยุทธ์หมุนเวียนสินทรัพย์ เพื่อสนับสนุนการเติบโตอย่างเข้มแข็งและมั่นคงในอนาคต

“ไมเคิล” มองว่า ขณะนี้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลกฟื้นตัวต่อเนื่อง เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท จึงวางกลยุทธ์เดินหน้าธุรกิจ ควบคู่นโยบายด้านความยั่งยืน เพื่อผลักดันรายได้รวมสู่เป้าหมาย 12,000 ล้านบาท ในปี 2567 

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการขับเคลื่อนประสิทธิภาพ มุ่งสร้างการเติบโต (Drive efficiency, ignite growth) ด้วยการเพิ่มอัตราเฉลี่ยต่อห้องต่อคืน (RevPAR) ตั้งเป้าเติบโต 25% และค่าห้องพักเฉลี่ยต่อคืน (ADR) ซึ่งคาดว่าจะเติบโต 20% จากการปรับปรุงห้องพัก

ขณะเดียวกัน ยังมองช่องทางรายได้อื่นๆ นอกเหนือการเข้าพัก (Non-room Revenue) ที่ 15% อาทิ อาหารและเครื่องดื่ม สปา ฟิตเนส ตลาดไมซ์ (MICE) และอีเว้นท์ ซึ่งทั้งหมดจะดำเนินการไปพร้อมกับ การควบคุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ทำระบบการจัดซื้อแบบรวมศูนย์ เพื่อผลักดันกำไรขั้นต้น (Gross Profit) เพิ่มขึ้น 20%

อีกส่วนสำคัญ คือ การยกระดับมูลค่าของสินทรัพย์ที่มีศักยภาพสูง พร้อมตั้งเป้าอัตราผลตอบแทนภายใน (Internal Return Rate: IRR) ไว้ที่ 12 – 15% เช่น การปรับปรุงโรงแรมทราย ลากูน่า ภูเก็ต และ ทราย พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ และโรงแรมในสหราชอาณาจักร จะเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ พร้อมกันนี้ ยังรีแบรนด์โรงแรมในพื้นที่ที่เป็นจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยว อาทิ แมนเชสเตอร์ เอดินเบอระ เลสเตอร์ และกลาสโกว์ 

เพื่อตอบรับการเติบโตของกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ บริษัทฯ มีแผนที่จะยกระดับแบรนด์ (Brand Enhancement) โดยสร้างการจดจำแบรนด์ ทราย (SAii) ในฐานะจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวแบบลักซ์ชัวรี่อย่างยั่งยืน 

“ไมเคิล” ยังพูดถึงการลงทุน 15,000 ล้านบาท สร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนโรงแรมในพอร์ตโฟลิโอไม่น้อยกว่า 50 แห่ง ภายในระยะเวลา 5 ปี ทั้งที่สหราชอาณาจักร ฟิจิ เอเปค ยุโรป เมดิเตอร์เรเนี่ยน

ภายใต้โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light อาทิ สัญญาบริหารโรงแรม (Hotel Management Agreement: HMA)  หรือภายใต้การเข้าซื้อสินทรัพย์ที่มีศักยภาพ รวมทั้งการร่วมลงทุน (Joint Venture) อันจะนำไปสู่การเพิ่มขนาดพอร์ตโฟลิโอและรายได้รวมของบริษัทฯ เป็น 2 เท่าตัว โดยในปีแรกนี้ คาดว่าจะลงทุนโรงแรมใหม่อีก 1-2 แห่ง

แผนขยายธุรกิจและรายได้ของ เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท ให้ความสำคัญทั้งการเพิ่มศักยภาพของสินทรัพย์เดิมที่มีอยู่ และมองหาโอกาสการลงทุนใหม่ๆ ในทำเลที่หลากหลาย เพื่อลดปัญหาความผันผวนของรายได้ เพราะในแต่ละทำเลจะมีช่วงไฮท์และโลว์ ซีซันที่ต่างกัน ทำให้ลดความเสี่ยง สร้างความมั่นคงในการดำเนินธุรกิจโรงแรม ที่เจอมรสุมหนักมาเป็นระยะ