สรุปข่าว
คราวก่อนผมพาไปเจาะลึก Gen Z ของจีนที่มีอายุระหว่าง 12-26 ปี แต่จีนยังมีคนอีกหลายกลุ่มที่ใหญ่และเต็มไปด้วยศักยภาพทางธุรกิจ วันนี้ผมเลยอยากจะเชิญชวนท่านผู้อ่านไปรู้จัก Gen Y ของจีน พร้อมข้อแนะนำในการวางแผนเอาประโยชน์จากตลาดเป้าหมายกลุ่มนี้ในยุคหลังโควิด-19 กัน
Gen Y หมายถึงกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1980-1995 คือมีอายุระหว่าง 26-40 ปี ว่าง่ายๆ คือกลุ่มคนที่เกิดก่อน Gen Z ไม่เกิน 15 ปี คนกลุ่มนี้เกิดขึ้นในยุคหลังการเปิดประเทศสู่ภายนอกของจีน ซึ่งเป็นช่วงที่จีนเข้าสู่ยุคของการเปลี่ยนถ่ายทั้งในด้านเศรษฐกิจและสังคม ทำให้คนกลุ่ม Gen Y ของจีนมีค่านิยมหลักที่ผสมผสานและหลากหลายยิ่ง
การดำเนินนโยบาย “ลูกคนเดียว” (One-Child Policy) ในช่วงราว 3 ทศวรรษหลังการเปิดประเทศ ทำให้วัยเด็กของคนกลุ่มนี้ถูกเลี้ยงดูในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างไปจากคนยุคก่อน โดยมีพื้นฐานของการถูกเลี้ยงดูแบบครอบครัวจีนดั้งเดิม (Traditional Family Style) ทำให้คนกลุ่มนี้มีค่านิยมและระดับความภาคภูมิใจใน “ความเป็นจีน” (National Pride) อยู่สูง
กอปรกับสินค้าจีนที่ได้รับการออกแบบและการพัฒนาในเชิงคุณภาพในยุคหลัง ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่เพียงแต่เป็นตลาดใหญ่ แต่ยังมีลักษณะพิเศษของการเป็นผู้นำเทรนด์ในสินค้าที่มีกลิ่นอายของวัฒนธรรมจีนอีกด้วย จนเราเห็นหลายแบรนด์จีนจับตลาดคนกลุ่มนี้เพื่อสร้างกระแสทางการตลาดในจีน
อย่างไรก็ดี การเป็นลูกหลานคนเดียวของตระกูลก็ทำให้คนเหล่านี้มี “ความเป็นปัจเจกชนสูง” (Individualism) และถูกแย่งกันเลี้ยงดูอุ้มชูโดยพ่อแม่ ปู่ย่าตายาย และญาติผู้ใหญ่ จนคนจำนวนมากขนานนามคนกลุ่มนี้ว่าเป็น “ME Gen” ที่ถูก “เอาใจ” และมอง “ความต้องการของตัวเอง” เป็นที่ตั้ง จนหลายฝ่ายกังวลใจว่าอาจ “ไม่เอาถ่าน” เมื่อเติบโตเป็นผู้ใหญ่
หลายงานวิจัยประเมินว่า คน Gen Y มีจำนวนราว 400 ล้านคน คิดเป็น 30% ของจำนวนประชากรโดยรวมในปัจจุบัน คนกลุ่มนี้ผ่านประสบการณ์ในหลายเหตุการณ์สำคัญ อาทิ การคืนเกาะฮ่องกงสู่อ้อมอกแผ่นดินแม่ การเข้าเป็นสมาชิกองค์การการค้าโลก และการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกฤดูร้อน รวมทั้งการเติบโตและความเจริญของชุมชนเมืองในหลายหัวเมืองของจีน
การเติบโตทางเศรษฐกิจในอัตราที่สูง และการเพิ่มการลงทุนของภาครัฐในโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และนวัตกรรม รวมทั้งการสำรวจอวกาศ และการปกป้องคุ้มครองทรัพย์สินของภาคเอกชน ทำให้กลุ่ม Gen Y ได้เห็นการเคลื่อนย้ายของประชากรจากชนบทสู่ในเมือง และจากเมืองเล็กสู่เมืองใหญ่ที่มาพร้อมกับรายได้เฉลี่ยต่อหัวที่เพิ่มขึ้น การเปลี่ยนแปลงของสภาพบ้านเมืองและเครื่องใช้ภายในบ้านที่ดีขึ้นอย่างรวดเร็วในจีน พลอยทำให้คนกลุ่ม Gen Y มีความเป็นวัตถุนิยม (Materialism) ซ่อนอยู่อีกด้วย
การเดินหน้าปฏิรูปเศรษฐกิจสู่กลไกตลาด การผ่อนคลายกฎระเบียบ และการเปิดให้เอกชนเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาประเทศ ยังทำให้คน Gen Y ได้เห็นการกระจายอำนาจของภาครัฐ อาทิ สื่อโทรทัศน์จากที่อยู่ในมือรัฐไปสู่ภาคเอกชนที่นำไปสู่ความหลากหลายและคอนเท้นต์จากต่างประเทศ
โดยที่การไปศึกษาต่อต่างประเทศเป็นหนึ่งในความฝันของคนกลุ่มนี้ ทำให้ราว 25% ของคนกลุ่มนี้มีการศึกษาดี คนกลุ่มนี้ได้เห็นโลกกว้าง ซึมซับแนวคิดที่หลากหลาย จึงเปิดกว้างทางความคิด (Open-Minded) และเป็นสากล (Globalism) รวมทั้งรักความเป็นอิสระ (Independence) สูง เมื่อเทียบกับคนที่มีอายุมากกว่า ส่งผลให้ Gen Y มีความแตกต่างในวิถีชีวิตแบบเดิม เราจึงสังเกตเห็นคนกลุ่มนี้ย้ายออกจากบ้านของพ่อแม่เพื่อไปสร้างครอบครัวใหม่ที่มีอิสระในการเลี้ยงดูลูก และการใช้ชีวิตในแบบของตนเอง
นอกจากนี้ คนกลุ่มนี้ยังเติบโตมากับอินเตอร์เน็ตตั้งแต่ยุคแรกในจีน และตระหนักถึงความสำคัญของการศึกษาและความเข้าใจในเทคโนโลยีต่อความสำเร็จในอนาคต ในเชิงพฤติกรรม อาจกล่าวได้ว่า Gen Y อยู่ในโลกดิจิตัลค่อนข้างมาก เรียกว่าเป็นประเภทติดอินเตอร์เน็ตงอมแงมไม่น้อยหน้ากลุ่ม Gen Z เช่นกัน จึงใช้เวลาค่อนข้างมากในแต่ละวันกับสมาร์ตโฟนและคอมพิวเตอร์พกพา การเล่นเกมส์ออนไลน์ และการท่องโลกและติดตามข่าวสารผ่านโลกอินเตอร์เน็ต
เหตุผลสำคัญเพราะคนเหล่านี้เติบโตขึ้นมาในช่วงเวลาที่จีนกำลังเร่งพัฒนาอินเตอร์เน็ต และการขยายตัวของการค้าออนไลน์ หากรวมคนกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เข้าด้วยกันก็มีจำนวนถึงราว 500 ล้านคน คิดเป็นมากกว่า 50% ของจำนวนเน็ตติเซ็นในจีน และคิดเป็นราว 70% ของคนที่นิยมซื้อหาสินค้าออนไลน์ จึงถือว่าเป็นกลุ่มผู้นำเทรนด์ หรือ “กั๋วเฉา” (Guochao) ในด้านนี้ของจีน
จากสถิติของสำนักวิจัยแห่งหนึ่งระบุว่า ในระหว่างปี 2011-2021 คนสองกลุ่มดังกล่าวใช้ไป่ตู้ (Baidu) ในการค้นหาคำที่เกี่ยวข้องเพิ่มขึ้นถึง 528% ทั้งนี้ ในปีที่ผ่านมา คน Gen Y ที่เกิดในทศวรรษ 1980 และ 1990 มีอิทธิพลในการใช้บริการดังกล่าวถึง 16.9% และ 48.6% ของการค้นหาคำสำคัญโดยรวม ตามลำดับ
นอกจากนี้ Gen Y ยังมีค่านิยมที่คล้ายคลึงกับ Gen Z อยู่อีกประการหนึ่ง อันได้แก่ การใช้ชีวิตที่สมดุล (Balanced Life) ระหว่างครอบครัวกับงาน และการพักผ่อนกับความรับผิดชอบ ด้วยความเชื่อมั่นและความสามารถในการทำงาน ทำให้กลุ่ม Gen Y ได้รับโอกาสที่หลากหลายและกว้างขวาง และแสวงหาโอกาสในบริษัทข้ามชาติเพื่อพัฒนาตนเอง ส่งผลให้คนกลุ่มนี้มีประสบการณ์ทำงานที่กว้าง (Broad Experience) และแฝงไว้ซึ่งความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Creativity) มากกว่าคนยุคเดิมที่อาจเรียนรู้แนวคิดเฉพาะทางผ่านสถานศึกษาในประเทศ และมีประสบการณ์ทำงานในองค์กรเดียวจนเกษียณอายุ
การเติบโตในช่วงที่เศรษฐกิจจีนขยายตัวในอัตราที่สูงอย่างต่อเนื่อง และได้เห็นโลกกว้าง ผ่านการเดินทางและการท่องอินเตอร์เน็ต ทำให้คน Gen Y มองโลกในแง่ดี (Optimistic) กอปรกับพื้นฐานด้านการศึกษาและความสามารถที่ดี มีความเชื่อมั่นในตนเองสูง และกล้าเสี่ยง ทำให้คนกลุ่มนี้มีคุณสมบัติที่ดีของความเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship)
อย่างไรก็ดี ผมสังเกตเห็นว่า คนกลุ่มนี้มีค่านิยมหลักแบบจีนและความรักชาติซ่อนอยู่ในจิตใจ บวกกับสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่ดีขึ้นมากจากยุคก่อนเปิดประเทศ จึงพร้อมเดินทางกลับไปเริ่มต้นธุรกิจและใช้ชีวิตในจีนมากกว่าในอดีต
ขณะเดียวกัน โดยที่มีรายได้และความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลที่ดี ทำให้ Gen Y ใส่ใจในเรื่องสุขภาพ และยินดีจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพอาหารที่ดี ทัศคติและพฤติกรรมดังกล่าวยังจะขยายวงไปครอบคลุมถึงสินค้าและบริการอื่นอีกมากมาย
ลองนึกถึงโอกาสทางธุรกิจหากแบรนด์สินค้าแฟชั่น ของตกแต่งบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และยานยนต์ แฟรนไชส์ร้านอาหาร ลอจิสติกส์ สปา บริการรักษาพยาบาล และอื่นๆ สามารถทำให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่จะเติบใหญ่ในเชิงปริมาณและคุณภาพในอนาคตดูซิ
ตลาดในชุมชนเมืองของจีนที่เต็มไปด้วยคน Gen Y จะพัฒนาเป็นตลาดในเชิงคุณภาพสำหรับแบรนด์สินค้าที่มีอัตลักษณ์เหมาะสมสอดคล้อง ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้าไปทำตลาดกับคนกลุ่มนี้ในจีน หรือรอนักท่องเที่ยวจีนมาจับจ่ายซื้อหาสินค้าและบริการในไทย จึงควรให้ความใส่ใจอย่างจริงจังกับการสร้างแบรนด์ที่ผ่านการผสมผสานระหว่างค่านิยมของความเป็นจีนและบริโภคนิยมแบบตะวันตก มุ่งสู่วัตถุนิยมยุคใหม่ที่มุ่งเน้นคุณภาพมากกว่าราคา และมีวิถีชีวิตวนเวียนอยู่ในโลกดิจิตัล รวมทั้งค่านิยมหลักอื่น
ยิ่งหากมองออกไปในอนาคต คนกลุ่มนี้ยังจะผ่านอีกหลายเหตุการณ์สำคัญ อาทิ การเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว และเอเชี่ยนเกมส์ และการอยู่ในยุคเทอม 3 ของ สี จิ้นผิง ในปี 2022 ความแพร่หลายของยานยนต์ไฟฟ้าและไร้คนขับ หรือแม้กระทั่งโดรน ในเมืองน้อยใหญ่ทั่วจีน โครงข่ายเส้นทางรถไฟแม่เหล็กไฟฟ้า “แม็กเลฟ” ที่เชื่อมต่อเมืองอัจฉริยะนับร้อยในปี 2025 รวมไปถึงการก้าวขึ้นเป็นประเทศผู้นำด้านปัญญาประดิษฐ์โลก และการเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในโลกในช่วงปลายทศวรรษนี้
เหตุการณ์เหล่านี้คงจะปรับโครงสร้างเศรษฐกิจและสังคมในภาพรวม และเปลี่ยนค่านิยมหลัก ทัศนคติ และพฤติกรรมของ Gen Y ของจีนในไม่ถึง 10 ปีข้างหน้าไปจนยากจะคาดเดาจริงๆ ครับ ...
ข้อมูลจาก ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร
ภาพจาก AFP
ที่มาข้อมูล : -