ไลฟ์สตรีมมิ่ง ... รูปแบบการทำตลาดยอดนิยมในโลกยุคดิจิตัล (ตอนที่ 2 ) โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร

อ่านตอนที่ 1 คลิกที่นี่

ประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ ในทางปฏิบัติ อะไรเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จในการทำไลฟ์สตรีมมิ่งในจีน ผมถอดรหัสออกมาเป็น 5 Ps ที่เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ผู้ประกอบการควรให้ความสนใจอย่างยิ่ง

1. Product นับเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุด งานวิจัยหนึ่งระบุว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพดีและมีความน่าเชื่อถือ 

ทั้งนี้ ประเภทสินค้าและบริการอะไรที่ขายดี ก็มีขอบข่ายค่อนข้างกว้างขวาง โดยสินค้ากลุ่มแรกๆ ที่นิยมนำมาร่วมกิจกรรมไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นสินค้าทั่วไปที่ราคาไม่สูงมาก ก็ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าแฟชั่น (เสื้อผ้าและกระเป๋า) เครื่องสำอาง ของใช้ภายในบ้าน (แปรงสีฟัน ผ้าปูที่นอน ชุดนอน ผ้าเช็ดมือ และพรมเช็ดเท้า) และอุปกรณ์กีฬา 

อย่างไรก็ดี เรายังอาจพบว่า หลายบริษัทนำเอาสินค้าและบริการชิ้นใหญ่ที่มีราคาสูงมาจำหน่ายกันมากมาย อาทิ เฟอร์นิเจอร์ บ้าน เรือสำราญ และรถยนต์ แม้กระทั่งแบรนด์ดังอย่างพอร์ช (Porsche) ก็ยังถูกนำมาขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งกัน 

2. Price ราคาที่ถูกและจูงใจแบบสุดๆ ก็เป็นปัจจัยสำคัญ ผลจากการวิจัยพบว่า ราคาเป็นปัจจัยเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้ชมยอมเสียเวลาติดตามชมการไลฟ์สตรีมมิ่ง โดยราว 15% ตอบว่า ราคาเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจหลัก

ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่ ซึ่งนำไปสู่ความประหยัดอันเนื่องจากขนาด บริษัทฯ จึงรู้สึกว่าคุ้มค่าในการทำกิจกรรมด้วยราคาพิเศษ ในทางปฏิบัติ บริษัทฯ ที่ทำการตลาดก็อาจเจรจากับผู้ผลิตสินค้าด้วยปริมาณสินค้าจำนวนมากในเวลาอันสั้น ขณะเดียวกัน ไลฟ์สตรีมเมอร์ที่มีประสบการณ์ยังอาจให้ข้อเสนอราคาสุดพิเศษเพิ่มเติมในอีกทางหนึ่งด้วย

3. Promotional Package ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่แคมเปญส่งเสริมการขาย และบริการหลังการขาย ความพิเศษสุดถือเป็นหัวใจขอองการทำไลฟ์สตรีมมิ่ง นอกเหนือจากปัจจัยราคาที่ถูกสุดๆ แล้ว บ่อยครั้งเจ้าของสินค้าร่วมกับไลฟ์สตรีมเมอร์มักจะหารือออกแบบแคมเปญส่งเสริมการขายที่พิเศษสุดเช่นเดียวกัน อาทิ ของแถม และส่วนลดเชิงปริมาณ รวมทั้งสินค้าตัวอย่าง เจ้าของสินค้ายังควรต้องเตรียมบริการหลังการขาย อาทิ การจัดส่งที่รวดเร็ว ระบบจัดส่งที่ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบข้อมูลสถานะปัจจุบันของสินค้า และการตอบคำถามเกี่ยวกับวิธีการใช้

3. Person ซึ่งแยกเป็น 2 ส่วน ในด้านหนึ่ง การเลือกกลุ่มผู้ชมเป้าหมายมีส่วนสำคัญกับโอกาสความสำเร็จในการขาย ว่าง่ายๆ Input ดีนำไปสู่ Outcome ที่ดีตามไปด้วย ผู้ชมที่ดีจะร่วมกิจกรรมที่มากขึ้น ทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ อาทิ ระยะเวลาและระดับการมีส่วนร่วม

ในการเตรียมงาน บริษัทฯ จะร่วมมือกับไลฟ์สตรีมเมอร์ในการดึงเอาบิ๊กดาต้ามาใช้ประโยชน์ เพื่อช่วยจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ อันจะนำไปสู่วิธีการที่ดีสุดในการประชาสัมพันธ์สินค้า

ในอีกด้านหนึ่ง ไลฟ์สตรีมเมอร์นับว่ามีความสำคัญสูงกับความสำเร็จในการทำไลฟ์สตรีมมิ่ง คนเหล่านี้ไม่เพียงทำหน้าที่ในการส่งเสริมการขายและสร้างสีสัน แต่ยังเป็นตัวแทนของแบรนด์อีกด้วย โดยการนำเสนอสินค้าและสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ คนเชียร์สินค้าที่เก่งกาจช่วยให้กลุ่มผู้ชมรู้สึกเคลิบเคลิ้มไปกับการนำเสนอ และสร้างความไว้วางใจระหว่างกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกับสินค้า/บริการ 

ประการสำคัญ ไลฟ์สตรีมเมอร์สามารถช่วยย่นย่อกระบวนการในการสร้างความตระหนักรู้ ความสนใจ เรื่อยไปจนถึงการตัดสินใจซื้อรวมทั้งการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ หรืออาจกล่าวได้ว่า ไลฟ์สตรีมเมอร์สามารถยกระดับประสบการณ์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค และคุณภาพของการนำเสนอ ซึ่งเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ 

ดังนั้น บริษัทที่วางแผนทำไลฟ์สตรีมมิ่งจึงต้องใส่ใจกับการเลือก “คนเชียร์สินค้า” นอกจากไลฟ์สตรีมเมอร์แล้ว ทีมงานสนับสนุนก็เป็นคนอีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการจัดกิจกรรม 

4. Place หรือ Platform การจัดไลฟ์สตรีมมิ่งที่ดีจำเป็นต้องมีช่องทางที่เป็นที่รู้จัก ปลอดภัย และมีเสถียรภาพ ด้วยโอกาสและศักยภาพทางธุรกิจในการให้บริการไลฟ์สตรีมมิ่ง ทำให้บิ๊กเทคจำนวนมากต่างพัฒนาแพล็ตฟอร์มเข้าสู่ตลาดนี้ และพยายามอย่างมากในการแข่งขันกันสร้างกระแสความนิยมด้วยคอนเท้นต์ที่หลากหลาย

แพล็ตฟอร์มชั้นนำจะมีแอปพลิเคชั่นให้กลุ่มผู้ชมเป้าหมายสามารถดาวน์โหลดลงในโทรศัพท์มือถือได้อย่างสะดวก แพลตฟอร์มยังช่วยประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม การเตรียมวอร์มอัพที่ดีถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง เพื่อดึงดูดผู้ชมในวงกว้างให้มากที่สุดก่อนที่จะเริ่มช่วงไลฟ์สด

จากข้อมูลของกระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของจีนระบุว่า จีนมีธุรกิจที่ได้รับใบอนุญาตทำไลฟ์สตรีมมิ่งอยู่กว่า 3,360 ราย อย่างไรก็ดี แพล็ตฟอร์มไลฟ์สตรีมมิ่งที่เป็นที่นิยมในจีน ก็ได้แก่ เถาเป่าไลฟ์ ตามมาด้วยไคว่โส่ว (Kuaishou) ที่เทนเซ้นต์เข้าไปร่วมถือหุ้นอยู่ และโต่วอิน (Douyin) รือที่เรารู้จักในนามติ๊กต็อก (TikTok) แพล็ตฟอร์มชั้นนำเหล่านี้ทำเงินในแคมเปญพิเศษ เช่น เทศกาลตรุษจีน วันแรงงาน วันชาติ และวันคนโสดถึงราว 30,000-40,000 ล้านหยวน 

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายแพล็ตฟอร์มที่พัฒนาตัวเองเข้ามาขอแบ่งเค้กก้อนใหญ่นี้ อาทิ โตว่หยู (Douyu) เหม่ยพาย (Meipai) อิ๋งเค่อร์ (Inke) โม่โม่ (Momo) และอื่นๆ โดยมีหังโจวเป็นเสมือนฮับของโลกสตรีมมิ่งในจีน

เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจสถานการณ์ของไลฟ์สตรีมเมอร์ในจีน ผมขอเรียนเพิ่มเติมว่า ปัจจุบัน อาชีพไลฟ์สตรีมเมอร์เป็นที่นิยมอย่างมากในจีน สมาคมศิลปะการแสดงแห่งชาติจีน (China Association of Performing Arts) ประเมินว่า ปัจจุบัน จีนมีจำนวนไลฟ์สตรีมเมอร์ถึง 130 ล้านคน เกือบ 40% มีอายุระหว่าง 24-30 ปี ส่วนใหญ่มีฐานอยู่ในเมืองใหญ่ของจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว เซินเจิ้น และอู่ฮั่น 

ทั้งนี้ ส่วนใหญ่ไลฟ์สตรีมเมอร์มาจากคน 3 กลุ่มสำคัญ อันได้แก่ “KOL” (ย่อมาจาก Key Opinion Leader) คนที่มีชื่อเสียง และนักธุรกิจ KOLs เป็นกลุ่มที่มีประสบการณ์และเข้าใจขั้นตอนและสร้างกระแสกับผู้ชมได้มากที่สุด ซึ่งนำไปสู่ยอดขาย แพล็ตฟอร์มแต่ละค่ายจะร่วมมือกับ KOLs ในเครือข่ายของตนเอง ทำให้มีตัวเอกที่แตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2020 เถาเป่าไลฟ์ก็มี หลี่ เจียฉี และเหว่ย ยา รวมทั้งหลี เสวี่ย (Li Xue) หรือ “Cherie” 

ขณะที่ในกลุ่มผู้ที่มีชื่อเสียง อาจมีประสิทธิภาพการขายและการมีปฏิสัมพันธ์กับ FC น้อยกว่า KOLs แต่ก็อาจสามารถปลุกกระแสความนิยมได้รวดเร็วและเปลี่ยนผู้ชมมาเป็น FC ได้อย่างมีประสิทธิภาพรวมทั้งช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี 

โดยในปี 2020 เหว่ยปั๋ว (Weibo) มีเซเลบชั้นแนวหน้าหลายคน อาทิ หลัว หย่งฮ่าว (Luo Yonghao) ซีอีโอของสมาร์ตติซัน (Smartisan) และหลี่ เซียง (Li Xiang) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของหลี่ออโต้ (Li Auto) บริษัทรถยนต์ไฟฟ้าที่ลิสต์ในตลาดหุ้นแนสแด็ค และหลี่ ตัน (Li Dan) เดี่ยวไมโครโฟนและนักเขียนบทละครชื่อดังของจีน

ในกลุ่มนักธุรกิจ ผู้ก่อตั้ง ประธานกรรมการ ซีอีโอ หรือพนักงานขาย เป็นกลุ่มคนที่ออกมาเฉิดฉายหน้าจอ คนเหล่านี้มักมีความรู้และสามารถนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการได้เป็นอย่างดี เปลี่ยนไลฟ์สตรีมมิ่งเป็นเสมือนการนำเสนอผลิตภัณฑ์รอบสอง และเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคผ่านข้อมูลเชิงลึก

นักธุรกิจที่โด่งดังในในโลกไลฟ์สตรีมมิ่งในช่วงที่ผ่านมาก็เช่น ตง หมิงจู (Dong Mingzhu) ซีอีโอของกรี (Gree) กิจการเครื่องปรับอากาศรายใหญ่สุดของจีน ซุน ไหลชุน (Sun Laichun) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของหลินชิงฉวน (Lin Qing Xuan) แบรนด์เครื่องสำอางของจีน หลี่ ชุนหยวน (Li Chuyuan) ซีอีโอของกวางโจ่วฟาร์มาซูติคัลโฮลดิ้งส์ (Guangzhou Pharmaceutical Holdings) และเหลียง เจียนจาง (Liang Jianzhang) ประธานกรรมการของซีทริป (Ctrip)

อย่างไรก็ดี สถิติระบุว่า “คนเชียร์สินค้า” มีรายได้เฉลี่ยเพียงราว 5,000 หยวนต่อเดือน แต่รายได้ส่วนนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น เพราะไลฟ์สตรีมเมอร์มักได้รับค่าคอมมิชชั่นจากเจ้าของสินค้าในรูปแบบผลตอบแทนใหม่ที่สัมพันธ์กับการขาย อาทิ Pay-Per-Click (PPC) หรือ Pay-Per-Sale (PPS)

นอกจากนี้ รายได้อีกส่วนหนึ่งก็ยังอาจอยู่ในรูปแบบของทิปจากผู้ชม ไลฟ์สตรีมเมอร์ที่คล่องแคล่วอาจตอบคำถามของผู้ชมได้อย่างทันท่วงที บางรายที่เชี่ยวชาญก็อาจมีโควต้าของขวัญพิเศษหรือสินค้าตัวอย่างที่อาจส่งให้ผู้ซื้อสินค้าล็อตใหญ่ เราจึงเห็นไอคอนเพชร อิโมติคอน และแอนิเมชั่นเครื่องบินเจ็ตและจรวดทะยานขึ้นสู่ท้องฟ้าเมื่อมีคนซื้อสินค้าล็อตใหญ่อยู่เนืองๆ

อย่างไรก็ดี รูปแบบธุรกิจและพฤติกรรมเช่นนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้างในเวลาต่อมา เพราะผู้ชมรุ่นเยาว์ที่มีเงินทุนจำกัดเริ่มถูกกดดันกับการไม่สามารถสนับสนุนไอดอลของตนเองได้ ส่งผลให้การจัดระเบียบสังคมของรัฐบาลจีนในช่วงปี 2021 ส่งผลให้วงการไลฟ์สตรีมเมอร์ในจีนถูกควบคุมเข้มและเผชิญกับบทลงโทษที่ทยอยออกมาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งยังอาจโดนสุ่มตรวจการชำระภาษีเงินได้ย้อนหลังอีกด้วย

มองออกไปในอนาคต ผมคิดว่าไลฟ์สตรีมมิ่งจะเพิ่มสีสันในโลกการค้าปลีกออนไลน์ของจีน บริการส่วนอื่น อาทิ ลอจิสติกส์ก็จะพัฒนาสู่ความเป็นอัจฉริยะมากขึ้น เราคงได้เห็นการใช้รถส่งสินค้าไร้คนขับมากขึ้นในวงกว้าง หรือแม้กระทั่งโดรนก็จ่อคิวที่จะถูกนำออกมาใช้ 

ร้านรวงตามห้างสรรพสินค้า และโมเดิร์นเทรดในจีนอาจเปลี่ยนรูปแบบไปอีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่ กล่าวคือ ร้านอาจจะมีขนาดเล็กลง และมีฟังก์ชั่นพิเศษเป็น “หน้าร้าน” ที่โชว์ ให้ข้อมูล หรือสร้างประสบการณ์ในสินค้า เพราะสินค้าบางประเภทก็ยังอาจต้องการจุดนำเสนอสินค้าใหม่และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ที่โทรศัพท์มือถือยังไม่สามารถทำได้ อาทิ การส่งกลิ่น หรือการแสดงพื้นผิวสัมผัส 

สำหรับสินค้าและบริการของไทยที่จะเข้าไปจับตลาดจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง SMEs ก็ควรปรับคอนเท้นต์ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคชาวจีนได้ดียิ่งขึ้น การเลือกไลฟ์ตรีมเมอร์ และการมีและจดเครื่องหมายการค้าชื่อสินค้าและบริการในภาษาจีน และอื่นๆ จะช่วยเพิ่มความสะดวกในการสื่อสาร และโอกาสความสำเร็จในการทำไลฟ์สตรีมมิ่ง นอกจากนี้ ในยุคที่การตลาดเพื่อสังคมกำลังเบ่งบานในจีน การทำไลฟ์สตรีมมิ่งที่ห่วงใยและรับผิดชอบต่อสังคมก็อาจกลายเป็นปัจจัยเสริมที่ดี

ผมยังมองว่า ด้วยความคุ้มค่าของแคมเปญการตลาดที่ดี ไลฟ์สตรีมมิ่งจะเป็นช่องทางที่สร้างสีสันและโอกาสทางธุรกิจแก่ SMEs ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผมจึงเห็นว่าไลฟ์สตรีมมิ่งจะได้รับความนิยมมากขึ้นในไทยในอนาคต นอกเหนือจากเจ้าของสินค้า นักสร้างแบรนด์ ศิลปินดารา และธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งผู้บริโภคของไทยจะได้รับประโยชน์อีกมาก

ด้วยความเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ไลฟ์สตรีมมิ่งยังจะสร้างอนิสงค์แก่เศรษฐกิจไทยในวงกว้าง และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในตลาดต่างประเทศ และด้านอื่นๆ เช่น การหาเสียงในเวทีการเมืองระดับชาติ ได้อีกด้วย แล้วคุณล่ะ พร้อมหรือยัง ...