กล่องอาหารทัพเพอร์แวร์ “ขายตรง” สู่ “ล้มละลาย”

ทัพเพอร์แวร์ยื่นล้มละลาย ไปต่อไม่ได้ เพราะรูปแบบธุรกิจแบบ “ขายตรง” ไปต่อไม่ได้ในยุคดิจิทัล ท่ามกลางคู่แข่งในตลาดมหาศาล

เพิ่งมีรายงานว่า “บริษัททัพเพอร์แวร์ (Tupperware)” กำลังยื่นฟ้องล้มละลายในสหรัฐฯ  .. จึงทำให้ได้รู้ว่า แท้จริงแล้ว “ทัพเพอร์แวร์” คือชื่อผลิตภัณฑ์ และยังเป็นบริษัทขายตรง (multi-level marketing - MLM) อีกด้วย!

ทัพเพอร์แวร์ คือ หนึ่งในบริษัทที่มีรูปแบธุรกิจแบบ “ขายตรง” ที่เป็นรูปแบบที่โด่งดังมาก ๆ – แต่รูปแบบธุรกิจนั้น กำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างหนักในยุคดิจิทัลแบบนี้  

เจ้าหน้าที่ฝ่ายปรับโครงสร้างองค์กรของบริษัท เขียนไว้ในเอกสารที่ยื่นต่อศาลล้มละลายว่า "ตอนนี้แทบทุกคนรู้จักว่า Tupperware คืออะไร แต่มีคนเพียงไม่กี่คนที่รู้ว่าจะหามันได้จากที่ไหน"

แล้ว MLM (multi-level marketing) คืออะไรกันแน่? เหมือน “ขายตรง” ในบ้านเราไหม? แล้วเราได้เรียนรู้อะไรจากเคสของทัพเพอร์แวร์นี้?

-อะไรคือ multi-level marketing - MLM?-

โดยทั่วไปแล้ว การทำธุรกิจแบบ MLM คือ ไม่จำเป็นต้องวางสินค้าไว้จำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านค้าต่าง ๆ เลย  แต่วิธีการคือ คุณไปจ้าง “คนขาย” เป็นคน ๆ ไป และได้ค่าคอมมิชชั่น ขึ้นกับว่า พวกเขาขายของได้มากน้อยเพียงใด (รายได้อยู่กับค่าคอมฯ มากกว่าเงินเดือน)

แต่นั่นไม่ใช่ทางเดียวที่จะหารายได้ .. เพราะพวกเขายังมีแรงจูงใจทางการเงิน จากการสรรหาพนักงานขายคนใหม่ พูดง่าย ๆ ภาษาบ้านเราคือ หากเขาหาดาวไลน์คนใหม่ได้มากเท่าไหร่  เขาก็จะได้เลื่อนตำแหน่งขึ้นไปได้อีก .. นี่เองที่เรียกว่าการตลาดแบบหลายชั้น หรือ MLM หรือ “ขายตรง” แบบบ้านเรานี้เอง

-ซึ่งแน่นอนว่า การทำธุรกิจแบบนี้ มีข้อดีหลายประการ-

คนที่อยู่ระดับล่าง เมื่อเห็นคนด้านบนได้เงิน ก็จะทำให้เขามีแรงฮึดที่จะเป็นแบบนั้นบ้าง ก็จะขยันและพยายามหาลูกทีมใหม่ ๆ เข้ามาเติม – ดังนั้นแบรนด์ที่เป็น MLM จึงมักจัดงานอีเวนต์ขนาดใหญ่เพื่อมอบรางวัล, และฉลองความสำเร็จให้กับผู้สร้างรายได้ระดับท็อปของแบรนด์สำหรับลูกค้า การได้รับเชิญไปงานปาร์ตี้ถือเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นมากและสำหรับแบรนด์ นี่หมายถึงการมีฐานลูกค้า และเครือข่ายที่พร้อมจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตน แบรนด์ MLM หรือการขายตรง จึงสามารถเลี่ยงค่าใช้จ่ายที่สูงมาก เช่น ค่าเช่าและค่าจ้าง  .. ก็ดูจะเป็นเรื่องดี แล้วเหตุใดทัพเพอร์แวร์ถึงล้มละลายได้ล่ะ?

-ธุรกิจ “ขายตรง” กำลังเจอแรงกดดัน-

ปัญหาของทัพเพอร์แวร์สั่งสมมานานหลายปีแล้ว เมื่อยอดขายไม่เพิ่มขึ้น นับตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปี 2021 และในปี 2023 ก็ยื่นปรับโครงสร้างหนี้ใหม่เพื่อให้ธุรกิจไปต่อได้

ก่อนที่จะประกาศล้มละลาย หุ้นของบริษัท (ในตลาดหุ้นนิวยอร์ก) ลดลงถึง 75% แค่ในปี 2024 แค่ปีเดียว

ย้อนไปเดือนสิงหาคม อีกธุรกิจขายตรง อย่าง Avon ที่จำหน่ายน้ำหอมและเครื่องสำอาง ก็ยื่นล้มละลายเช่นกัน แม้ว่าคดีความจำนวนมากจะเป็นสาเหตุหลัก แต่รูปแบบการขายตรงของ Avon ก็อยู่ภายใต้แรงกดดันมาหลายปีเช่นกัน

-มันเกิดอะไรขึ้น?-

ยุคแห่งการเติบโตของธุรกิจแบบ MLM มันผ่านไปแล้ว – แต่ก่อนผู้หญิงไม่ได้ทำงานประจำ ก็อาจหารายได้ด้วยการทำธุรกิจ MLM หรือการขายตรงนี้เอง – แต่เมื่อช่วงเวลาผ่านไป ผู้หญิงทำงานประจำกันมากขึ้น รูปแบบของธุรกิจจึงไม่ได้เหมาะกับการใช้ชีวิตของผู้คนในสมัยนี้อีกต่อไป

-ความล้มเหลวในการ “repostion” ใหม่-

ทัพเพอร์แวร์เป็นกล่องใส่อาหารที่โด่งดัง และปลอดภัย เป็นแบรนด์ที่ครองใจคุณแม่หลาย ๆ คน กับเทคนิคการขายตรงแบบ “โฮม ปาร์ตี้” ที่เคยครองใจหลาย ๆ คน ในยุค 30-50 ปีก่อน.. แต่ไปต่อในยุคนี้ไม่ได้ เพราะยุคแห่งดิจิทัล การที่ทัพเพอร์แวร์ไม่เพิ่มช่องทางการขายอื่นเข้ามาทดแทน ทำให้กลายเป็นผู้ล้าหลังในยุคนี้

และอีกปัจจัยที่ทำให้ทัพเพอร์แวร์เจ๊งคือ “ให้ลูกค้าเปลี่ยนฝาได้ตลอดการใช้งาน” ซึ่งนั่นทำให้คนไม่จำเป็นต้องซื้อกล่องใหม่ได้อีกนานเลยอีกทั้งการเกิดใหม่ของคู่แข่งอีกมหาศาล ความง่ายต่อการซื้อหา ก็เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้แบรนด์ล้มได้เร็วขึ้น

ในปี 2022 ทัพเพอร์แวร์ ได้ปรับวิธีการขายตรงที่ขายมานานหลายสิบปี แบบสุดโต่ง ด้วยการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์บนชั้นวางที่ห้างทาร์เก็ต (Target) ของสหรัฐฯ .. แต่นั่นก็สายเกินไป

 เมื่อปี  2023 มิเกล เฟอร์นันเดซ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Tupperware Brands Corporation  ประกาศขาดสภาพคล่องอย่างรุนแรง และหากไม่สามารถจัดหาแหล่งเงินทุนที่เพียงพอ ก็จะทำให้แบรนด์อายุ 77 ปี แห่งนี้ ไปต่อไม่ได้

Tupperware เปิดตัวกล่องพลาสติก เมื่อปี 1946 (พ.ศ. 2489) หลังจากที่ เอิร์ล ทัพเพอร์ ผู้ก่อตั้ง ได้คิดค้นฝาปิดสุญญากาศที่ยืดหยุ่นได้ และแบรนด์ก็ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยเทคนิคการขายแบบ “โฮม ปาร์ตี้” ที่มักจัดขึ้นโดยแม่ ๆ ชาวอเมริกันในเขตเมือง

และตลอดเกือบ 80 ปี ของการดำเนินงาน ทัพเพอร์แวร์ก็อาศัยการขายตรงจากกลุ่มผู้ขายสมัครเล่นเป็นหลัก โดยมีจำนวนพนักงานขายอิสระกว่า 300,000 คน (ปี 2022)

จึงถึงคราวต้องปิดฉาก กล่องใส่อาหารขวัญใจคุณแม่ไปตลอดกาล...