"Pop Mart" บริษัทโตเร็วสุดในจีน แซงคู่แข่ง Walt Disney และ Sanrio l การตลาดเงินล้าน

ปี 2024 บริษัทผู้ผลิตของเล่น Pop Mart International Group มีผลประกอบการที่เติบโตโดดเด่นต่อเนื่อง บลูมเบิร์ก รายงานว่า หนึ่งในคนดัง ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการเติบโตดังกล่าว คือ ลิซ่า สมาชิกแห่งวง แบล็กพิงก์ที่แบ่งปันความชื่นชอบของเธอผ่านสื่อต่าง ๆ อยู่หลายครั้ง รวมถึงล่าสุดในวิดีโอของนิตยสาร วานิตี้ แฟร์ (Vanity Fair) ที่บอกว่า "เดินทางไปที่ไหน ก็จะพยายามตามหา เหมือนกับการตามหาสมบัติ" 

แต่ก็ไม่ได้มีเพียง ลิซ่า เท่านั้น ที่กำลังตามหาของเล่นเหล่านี้ เพราะยังมีคนรุ่นใหม่จากทั่วโลกที่ชื่นชอบจนกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก ไม่ว่าจะในสหรัฐอเมริกา หรือที่ออสเตรเลีย ก็มีรายงานข่าวว่า แฟน ๆ ต่างเข้าคิวรอสินค้าใหม่นานอยู่หลายชั่วโมง และบางครั้งรอจนถึงกลางดึก 

ขณะเดียวกัน ยังมีการขยายสาขาร้าน Pop Mart ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นที่ ปารีส, มิลาน และ นิวยอร์ค เป็นต้น

ความคลั่งไคล้ดังกล่าว ทำให้ Pop Mart กลายเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน ราคาหุ้น ก็พุ่งขึ้น มากกว่า 3 เท่าในปีนี้ (368%) แซงหน้าหุ้นของบริษัทส่วนใหญ่ที่อยู่ในดัชนี MSCI China รวมทั้ง ยังเอาชนะคู่แข่งระดับโลก อย่าง วอลต์ ดิสนีย์ และ ซานริโอ ซึ่งบริษัทแม่ของ เฮลโล คิตตี้ อีกด้วย

โดยผลประกอบการ รอบรายงานล่าสุด ไตรมาส 3 Pop Mart มียอดขายในจีน เติบโตขึ้นอย่างน้อย ร้อยละ 55 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนยอดขายในต่างประเทศพุ่งสูงขึ้นกว่า 400% หรือกว่า 4 เท่า 

ขณะที่ บทวิเคราะห์จาก มอร์แกน สแตนเลย์ ระบุว่า Pop Mart ถือเป็นคอนซูเมอร์ แบรนด์ จีน รายแรกที่ประสบความสำเร็จในระดับโลกอย่างมีนัยสำคัญ คือสามารถดึงดูดผู้บริโภคผ่านเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญาด้านการออกแบบและผลิตภัณฑ์ มากกว่าเรื่องของราคา ยังมองว่าเป็นบริษัทฯ ที่กำลังเติบโต และมีศักยภาพที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่มีอิทธิพลมากขึ้นในอนาคต 

ส่วน ซิตี้ กรุ๊ป (Citigroup) คาดการณ์ว่า ยอดขายของ Pop Mart ในปีหน้า มีแนวโน้มว่าครึ่งหนึ่ง จะเป็นยอดขายจากต่างประเทศ เพราะ มีการขยายสาขาไปต่างประเทศ ทั้งอเมริกาเหนือ และยุโรป

โดย ณ วันที่ 30 มิถุนายน ร้านค้าในต่างประเทศของ Pop Mart มีจำนวน 92 แห่ง และมีเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติกระจายอยู่มากกว่า 160 เครื่อง

บลูมเบิร์ก รายงานอีกว่า สินค้าส่วนใหญ่ในร้าน Pop Mart จะเป็นตุ๊กตากล่องสุ่ม โดยผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะได้ตัว คาแรคเตอร์ ตัวใดจนกว่าจะเปิดกล่องออกดู ส่วนความแปลกใหม่จะอยู่ที่การออกแบบในรูปทรงและสไตล์ต่าง ๆ ที่แฟนๆ ให้ความสำคัญ เพื่อดึงดูดอารมณ์ความสนใจให้มีมากขึ้น เช่น คาแรคเตอร์ ตัวประจำของร้าน คือ มอลลี่ เด็กหญิงผมสั้นที่จือปากอยู่ตลอดเวลา ก็อาจจะเห็นเธอปรากฏตัวเป็น นักบินอวกาศที่เดินทางไปทั่วจักรวาล หรือ อาจจะเป็น มอลลี่ เบบี้ ที่รับบทเป็นเด็กวัยเตาะแตะในอายุ 3 ขวบ 

ส่วนการสร้างสรรค์ในตลาดต่างประเทศ ก็จะออกตามให้เข้ากับในพื้นที่นั้น ๆ เช่น ตัว มอนสเตอร์ ที่คล้ายกับโมนาลิซา จะมีวางขายในร้าน Pop Mart ที่พิพิธภัณฑ์ ลูฟร์ ในกรุงปารีส เป็นต้น

โดยคาแรคเตอร์เหล่านี้จะมีราคาขายปลีก เริ่มต้นตั้งแต่ 69 หยวน หรือ 9.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนตัวที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมา รวมถึงที่มีจำนวนจำกัด ก็จะสามารถขายได้ในราคาสูงกว่า เป็น 2,000-3,000 หยวน ขณะเดียวกัน ยังมีตลาดมืดที่คึกคักในแอปจีนต่าง ๆ และเพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งส่งผลให้ ตัวคาแรคเตอร์ที่หายาก จะสามารถขายได้ในราคาสูงกว่าของเดิมหลายเท่าตัว 

ก่อนหน้านี้ สื่อเว็บไซต์จีน 36เคอาร์ (36Kr) รายงานว่า ประเทศไทย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้กลายเป็นตลาดต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของ Pop Mart  เห็นได้จากช่วงครึ่งปีแรก สิ้นสุดเดือนมิถุนายน ปี 2024 ยอดขายในต่างประเทศของ Pop Mart พุ่งสูงถึง 1,350 ล้านหยวน คิดเป็นการเติบโตมากกว่า 2 เท่า (259.6%) จากช่วงเดียวกันปีก่อน และคิดเป็นเกือบร้อยละ 30 ของรายได้ทั้งหมดของบริษัทฯ

เมื่อแยกออกตามรายภูมิภาค จะพบว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นตลาดที่มียอดขายสูงสุด อยู่ที่ 560 ล้านหยวน เติบโตขึ้นกว่า 4 เท่า ถึงเกือบ 5 เท่า ทีเดียว (478.3%) และมีสัดส่วนกว่าร้อยละ 41 ของยอดขายต่างประเทศ

รองมา คือภูมิภาคเอเชียตะวันออก ซึ่งรวม ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน มียอดขาย 480 ล้านหยวน เติบโตมากกว่าเท่าตัว (153.7%) และมีสัดส่วนของยอดขายในต่างประเทศที่้ ร้อยละ 35.4

ต่อมา อเมริกาเหนือ มียอดขาย 180 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น เกือบ 4 เท่า (377.7%) 

ส่วนยุโรปและตลาดอื่นๆ รวมกัน มียอดขายรวมอยู่ที่ 140 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว (158.8%) 

สื่อดังกล่าว รายงานว่า แม้ ร้าน ป๊อป มาร์ต สาขาแรกในไทย จะเปิดตัวขึ้นในเดือนกันยายน ปี 2023 แต่กระแสความนิยมจริง ๆ เพิ่งเริ่มขึ้นในเดือนเมษายน 2024 เมื่อ ลิซ่า แชร์ ลาบูบู้ ซีรีส์ มาการองส์ ของเธอบน อินสตาแกรม และจากนั้นก็กลายเป็นกระแสไวรัล และเกิดความต้องการกระจายออกจากกรุงเทพฯ ไปยังเมืองอื่นๆ ในภูมิภาคอาเซียนด้วย รวมถึง ส่งผลต่อตลาดขายต่อ ให้เติบโตขึ้นเช่นกัน 

ด้าน เวิน เต๋ออี่ (Wen Deyi) หัวหน้าฝ่ายธุรกิจระหว่างประเทศของ Pop Mart กล่าวว่า การเติบโตดังกล่าว เป็นผลมาจากจังหวะเวลาและกลยุทธ์ของบริษัท

โดย เขาบอกว่า จังหวะเวลานั้นเกิดจากการสนับสนุนของ ลิซ่า และการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวในประเทศไทยหลังโควิดคลี่คลาย แต่หาก Pop Mart เข้ามาในไทยเร็วกว่านั้น ก็อาจจะไม่ส่งผลเช่นเดียวกันนี้ก็ได้

นอกจากนี้ ยังเกิดจากการปรับปรุงแนวทางการตลาดใหม่ และการขยายไปทั่วโลก โดยหลังจากบริษัทฯ เปิดสาขาแรกที่กรุงโซล ในเกาหลีใต้ ก็เปลี่ยนกลยุทธ์การขายแบบ B2B ไปเป็นการขายตรงถึงผู้บริโภค (D2C) จากนั้น ก็เข้าสู่ตลาด สิงคโปร์ ในปี 2021 ซึ่งถือเป็นประตูสู่อาเซียน โดยบริษัทฯ จะมีการประเมินศักยภาพตลาดในการขายผ่านอีคอมเมิร์ซ และการมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดียก่อนจะตั้งร้านค้าจริง 

อย่างไรก็ดี ความท้าทายของ Pop Mart คือการรักษาโมเมนตัมของร้านในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และทำซ้ำความสำเร็จของประเทศไทย ในภูมิภาคอื่น ๆ 

สำหรับ Pop Mart ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 โดยหวัง หนิง (Wang Ning) บริษัทฯ มีรายได้ส่วนใหญ่มาจากผลิตภัณฑ์ที่เป็นทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันกับ ศิลปิน, บริษัทจัดการทรัพย์สินทางปัญญา และ ทีมงานออกแบบเพื่อสร้างคาแรคเตอร์ขึ้นมา นอกจากนี้ ยังได้รับอนุญาตให้ใช้แบรนด์จากบริษัทอื่น ๆ ด้วย เช่น ดิสนีย์ และ ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอส์ 

โดย ทรัพย์สินทางปัญญา เช่น มอลลี จะไม่ได้อิงตามเรื่องราว และไม่มีเรื่องราวเป็นของตัวเอง เหมือนกับ มิกกี้ เมาส์ ของ วอลต์ ดีสนีย์ หรือ โปเกมอน ของ นินเทนโด ดังนั้น บริษัทฯ จึงพึ่งพาการเปิดตัวเวอร์ชันใหม่เพื่อเพิ่มความนิยมแทน

ขณะที่ ฟอร์บส์ รายงานว่า Pop Mart ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากกล่องสุ่ม ทำให้รายได้ในช่วงครึ่งปีแรกของบริษัท พุ่งเกือบ 2 ถึง 3 เท่า เป็น 4,600 ล้านหยวน (642 ล้านเหรียญสหรัฐ) จากปีก่อน โดยยอดขายนอกจีน เพิ่มขึ้นมากกว่า อย่างไรก็ดี แม้ตลาดจีนยังเป็นตลาดอันดับ 1 แต่ภูมิภาคอาเซียนเติบโตเร็วที่สุด โดยยอดขายออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ชอปปิง ไม่ว่าจะเป็น ลาซาด้า และ ช้อปปี้ ได้รับความนิยม รวมถึงราคาหุ้นของบริษัทที่เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า ส่งผลให้ หวัง หนิง ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง ประธาน และซีอีโอ ของบริษัทฯ มีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ เพิ่มขึ้นเป็น 5,500 ล้านเหรียญสหรัฐ

นอกจากนี้ ข้อมูลล่าสุด Pop Mart มีสาขารวม 500 แห่ง ซึ่งรวมในจีน (400 แห่ง) ทั้งยังมีแผนขยายสาขาต่อเนื่อง 

มาดูเหตุการณ์สำคัญ ๆ ในการขยายสาขาของ Pop Mart ในตลาดต่างประเทศกัน ซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อเดือน กันนยายน ปี 2020 ที่เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในกรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้

ต่อมา มกราคม ปี 2021 ก็เปิดร้าน Pop Mart แห่งแรกในสิงคโปร์ และในปีเดียวกันนี้ ขยายสาขาแรกเข้าสู่ภูมิภาคอเมริกาเหนือ ที่แวนคูเวอร์ ประเทศ แคนาดา

ส่วนปี 2022 ก็ได้ขยายไปสู่ตลาดสำคัญ ๆ อีกหลายแห่ง ไม่ว่าจะเป็นที่ลอนดอน สหรัฐอเมริกา รวมถึงการเปิดร้านใน ปลาซ ดู ชาเตอเลต์ ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส

และปี 2023 ก็เข้ามาในประเทศไทย ต่อมาปี 2024 ยังเปิดร้านในธีม ลาบูบู้ แห่งแรกในกรุงเทพฯ อีกด้วย 

นอกจากนั้น ยังรุกเข้าไปในเวียดนาม ที่ บา นา ฮิล เมืองดานัง

และเปิดสาขาที่ 100 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออก ซึ่งอยู่ในจาร์กาตา ของอินโดนีเซีย 

ล่าสุด เมื่อเดือนกรกฎาคม Pop Mart  ยังเปิดร้านลอยน้ำอย่างเป็นทางการ ในกรุงปารีส อีกด้วย ซึ่งถือเป็นร้านลอยน้ำแห่งแรกของแบรนด์ของเล่นจีน