รู้จักแอปจีน "Xiaohongshu" กำไร 1,000 ล้านดอลลาร์ l การตลาดเงินล้าน

บลูมเบิร์ก รายงานเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า ผลประกอบการปี 2024 ของ Xiaohongshu (เสี่ยวหงชู) แอปพลิเคชันจีนที่คล้ายกันกับ อินสตาแกรม จะมีกำไรเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าจากปีที่แล้ว 

ซึ่งเป็นการอ้างอิงจากแหล่งข่าว ที่ระบุว่า บริษัท เสี่ยวหงชู เทคโนโลยี (Xiaohongshu Technology Co.) ได้แจ้งต่อนักลงทุน ว่ารายได้สุทธิของบริษัทฯ กำลังอยู่ในเส้นทางดังกล่าว และสะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นต่อการสร้างผลกำไร มากกว่าการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งาน ที่กำลังชะลอตัวหลังจากได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงการระบาดของ โควิด 19

ขณะที่ เซาต์ ไชน่า มอร์นิง โพสต์ รายงานว่า กำไรปี 2024 ของ Xiaohongshu ที่คาดว่าจะพุ่งขึ้นนี้ จะเป็นเงื่อนไข ทำให้เข้าใกล้การเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรก (IPO) มากขึ้น โดยบริษัทดังกล่าว ได้เลือกผู้จัดจำหน่ายและรับประกันการจำหน่ายหุ้น IPO ไว้แล้ว แต่อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีกำหนดกรอบระยะเวลาการขายหุ้นที่ชัดเจน

ทั้งรายงานว่า กำไรที่เติบโตขึ้น ส่วนใหญ่มาจากรายได้จากค่าโฆษณา ส่วนรายได้จาก อีคอมเมิร์ซนั้น บริษัทฯ ดังกล่าวยังคงดิ้นรนที่จะทำกำไรต่อไป ท่ามกลางการเติบโตของยอดขาย

ทั้งนี้ Xiaohongshu ซึ่งมีความหมายว่า สมุดปกแดงเล่มเล็ก เป็นสตาร์ทอัป ที่มีรายชื่อนักลงทุนชื่อดังหลายราย เข้าลงทุน ไม่ว่าจะเป็น อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง, เทนเซน โฮลดิ้ง, เทมาเซก โฮลดิ้ง, จีเอสอาร์ เวนเจอร์ส, เจินฟันด์ (ZhenFund), หงชาน (HongShan) และ ดีเอสที โกลบอล ซึ่งเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ดีเอสที โกลบอล ได้เข้าลงทุนใน เสี่ยงหงชู ผ่านการโอนหุ้นจากนักลงทุนรายแรก

และจากการประเมินมูลค่าของบริษัทสตาร์ทอัป ข้อมูลล่าสุดพบว่า Xiaohongshu  มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่กว่า 17,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ขณะที่ก่อนหน้านี้ ไฟแนนเชียล ไทมส์ รายงานว่า Xiaohongshu ทำกำไรได้เป็นครั้งแรกเมื่อปี 2023 โดยมีกำไรสุทธิราว 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากรายได้รวม 3,700 ล้านดอลลาร์ และเฉพาะไตรมาส 2 ของปี 2024 มียอดขายพุ่งสูงถึง 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยมีกำไรเฉพาะไตรมาส อยู่ที่ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ส่วน ความเป็นมาของ Xiaohongshu เริ่มก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2013 (หรือเมื่อ 11 ปีก่อน) โดยผู้ประกอบการคนรุ่นใหม่ 2 คน คือ ชาร์ลวิน เหมา เหวินเฉา (Charlwin Mao Wenchao) และ มิแรนดา ซู ฟาง (Miranda Qu Fang)  ในฐานะเป็นเว็บไซต์ชอปปิง ที่ให้แนวทางในการซื้อสินค้าจากต่างประเทศ จากนั้นก็ถูกพัฒนาขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มชุมชนออนไลน์ที่มีชีวิตชีวา ที่ผู้ใช้งานสามารถแบ่งปัน และค้นหาทุกสิ่งทุกอย่างได้ ตั้งแต่ เคล็ดลับการใช้ชีวิต และการเดินทาง ไปจนถึงคำแนะนำด้านแฟชัน และโอกาสในการทำงาน

โดย ถูกนำไปเทียบเคียงกับแอป อินสตาแกรม เพราะมีความคล้ายคลึงในแง่ เริ่มต้นด้วยการเป็นพื้นที่สำหรับเก็บภาพถ่ายส่วนตัว ในพื้นที่ของชุมชนออนไลน์ ทั้งภาพถ่ายการเดินทาง และการใช้ชีวิต ก่อนจะขยายไปสู่การเป็นแอปรีวิว และ ไลฟ์ ชอปปิง

ซึ่งหน้าแรกของแอป จะแสดงเนื้อหาแบบสองคอลัมน์ที่ให้ผู้ใช้เลื่อนดู แลหากคลิกเข้าไปใน ไลฟ์ สด หรือดูวิดีโอสั้น ก็จะสามารถเลื่อนขึ้นและลงได้อย่างรวดเร็วเพื่อค้นหาเนื้อหาใหม่ๆ ซึ่งคล้ายกับ โตวอิน (Douyin) ที่เป็น ติกตอก ในเวอร์ชันภาษีจีน รวมทั้ง ยังมีบทบาทที่คล้ายกับ ติกตอก สำหรับผู้ใช้รุ่นเยาว์จำนวนมากในตะวันตก

Xiaohongshu เติบโตอย่างมากในช่วงโควิด 19 ระบาด เป็นช่วงที่คนจีนต้องถูกกักตัวอยู่แต่ในบ้าน จนปัจจุบัน ยังได้รับความนิยมสูง เห็นได้จากรายงาน ของ โจวเทียน (Zhoutian) สื่อท้องถิ่นจีน ระบุว่า ปริมาณการค้นหาเฉลี่ยต่อวันบนแพลตฟอร์มดังกล่าว แตะระดับ 600 ล้านครั้ง ในไตรมาสที่่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าจากช่วงเดียวกันของปีก่อน และแซงหน้าปริมาณการค้นหาของ ไป่ตู้ (Baidu) มากกว่าครึ่งหนึ่ง ซึ่ง ไป่ตู้ คือเครื่องมือค้นหาทางอินเตอร์เน็ตอันดับ 1 ของจีน

และมีตัวเลขผู้ใช้งานมากกว่า 300 ล้านคนต่อเดือน ผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีลงมา อีกทั้งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง หรือคิดเป็นร้อย 70 ของคนกลุ่มดังกล่าว

ตามข้อมูลของ เซนเซอร์ ทาวเวอร์ (Sensor Tower) บริษัทด้านข่าวกรองทางการตลาด รายงานว่า ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ผู้ใช้รายเดือนของ เสี่ยวหงชู ร้อยยละ 90 มาจากจีนแผ่นดินใหญ่ รองลงมาคือ มาเลเซีย ไต้หวัน ฮ่องกง และสหรัฐอเมริกา และในช่วงไตรมาส 2 มียอดดาวโหลดผ่านทั้ง แอปสโตร์ ของ ไอโอเอส และ กูเกิล เพย์ สูงกว่า โต่วอิน เล็กน้อย 

ขณะเดียวกัน การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Xiaohongshu ยังส่งผลกระทบต่อผู้นำตลาดด้านอีคอมเมิร์ซของจีน ที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น อาลีบาบา และ เจดี ดอท คอม เพราะ เสี่ยวหงชู สามารถดึงดูดฐานผู้ใช้จำนวนมากได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพล (อินฟลูเอนเซอร์) บนโลกออนไลน์ และการผสานฟีเจอร์ชอปปิง เข้ากับแพลตฟอร์มของตนเอง 

นอกจากนี้ สื่อต่างประเทศมองว่า Xiaohongshu เป็นสื่อโซเชียลที่มีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ชาวจีน ถึงขึ้นที่ว่า กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน

ก่อนหน้านี้ นิเคอิ รายงานว่า แดเนียล จาง (Daniel Zhang) ผู้จัดการระดับกลางวัย 35 ปี ที่อาศัยอยู่ทางภาคใต้ของจีน ใช้แอปดังกล่าวนี้ เพื่อค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาในชีวิตประจำวัน เช่น ค้นหาว่าร้านอาหารดี ๆ อยู่ที่ไหน หรือค้นหาคำแนะนำเกี่ยวกับการเดินทาง ไปจนถึงการติดตามข่าวและสถานการณ์ปัจจุบัน

ซึ่ง จาง บอกว่า แอปนี้ทำงานได้ดีกว่า เว่ยป๋อ (Weibo) ไป่ตู้ (Baidu) เตี่ยนผิง (Dianping) และ มาเฟิงวอ (Mafengwo) เสียอีก  เห็นได้จากการที่มีผู้ใช้งานจริงบนแพลตฟอร์มที่มีจำนวนมากกว่า และทำงานเหมือนกับแพลตฟอร์มต่างชาติรวมกัน ไม่ว่าจะเป็น เอ็กซ์ (X), กูเกิล (Google), เยลป์ (Yelp) ที่เป็นแอปรีวิวร้านอาหารในสหรัฐฯ และ ทริปแอดไวเซอร์ (Tripadvisor)

รายงานข่าวระบุด้วยว่า แม้จะถูกเปรียบเทียบว่าเป็น อินสตาแกรม ของจีน แต่แอปนี้มีอะไรมากกว่าแค่การแชร์รูปภาพและวิดีโอ โดยยังครองตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร คือเป็นเหมือนทั้งสารานุกรมด้านไลฟ์สไตล์ และเป็นคู่มือในชีวิตประจำวันของผู้คน ซึ่งไม่มีคู่แข่งรายใดใครเทียบได้ จนมีประโยคที่คนนิยมพูดถึงกัน ก็คือ "เมื่อใดก็ตามที่คุณตัดสินใจอะไรไม่ได้ ก็จงใช้ เสี่ยวหงชู ต่อไป" 

และเมื่อพิจารณาจากฐานผู้ใช้งาน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ทำให้แบรนด์ที่ไม่เคยเป็นที่รู้จักมาก่อน หรือบางแบรนด์ที่กำลังประสบปัญหา ต่างก็ใช้แอปนี้ให้เป็นประโยชน์ เช่น ผู้ผลิตเครื่องสำอางแบรนด์ เพอร์เฟค ไดอารี (Perfect Diary) และบริษัทร่วมทุนด้านการผลิตรถยนต์ แซค-จีเอ็ม-วู่หลิง (SAIC-GM-Wuling) ที่ประสบความสำเร็จมาแล้ว ด้วยแคมเปญการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์ม

ด้าน ซีเอ็นเอ็น รายงานว่า Xiaohongshu กำลังทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเปลี่ยนไป เพราะแทนที่นักท่องเที่ยวชาวจีน จะไปเที่ยวและเก็บภาพบรรยากาศในสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังมากมายในต่างประเทศ แต่กลับมุ่งเดินทางไปยังสถานที่ ๆ ไม่ค่อยมีคนรู้จักนัก เพราะไปตามรอยสถานที่ ที่ถูกถ่ายภาพ ถูกแบ่งปัน และแนะนำจากผู้ใช้งานในแอปดังกล่าว

เช่น สนามบาสเก็ตบอล Kennedy Town Playground ซึ่งตั้งอยู่ในย่านที่อยู่อาศัยทางตะวันตกของฮ่องกง สถานที่แห่งนี้ ไม่มีอะไรน่าสนใจเป็นพิเศษ และคนท้องถิ่นเอง เดินผ่านเพื่อไปยังที่อื่น ๆ แต่สำหรับนักท่องเที่ยวจากจีนแผ่นดินใหญ่จำนวนมากแล้ว สนามบาสเก็ตบอลแห่งนี้ คือจุดหมายปลายทางที่ต้องไปชม นั่นเพราะ ที่แห่งนี้ ตั้งอยู่บนเนินเขา ที่สามารถมองเห็นวิวเส้นขอบฟ้าของฮ่องกงได้อย่างสวยงาม

ส่วนที่กรุงโซล ในเกาหลีใต้ พวกเขามุ่งหน้าไปยังย่าน ซงซู-ดง (Seongsu-dong) ย่านที่ขึ้นชื่อเรื่องร้านกาแฟสุดฮิป แต่แทนที่พวกเขาจะไปเพื่อดื่มกาแฟกัน พวกเขากลับมุ่งหน้าไปเพื่อถ่ายรูปกับกำแพงสี่เหลียมสีแดงกัน 

ซีเอ็นเอ็น รายงานด้วยว่า การไปยังสถานที่ดังกล่าวนั้น พวกเขาไม่ได้ไปเพราะความบังเอิญ แต่ไปเพราะว่าพวกเขาใช้ Xiaohongshu เป็นเหมือนคู่มือการเดินทาง ขณะที่ แอปท่องเที่ยวและแนะนำการท่องเที่ยวที่มีอยู่มากมาย ส่วนใหญ่ไม่ครอบคลุมภาษาจีน จึงทำให้ เสี่ยวหงชู สามารถครองตลาดได้ และเปลี่ยนวิธีการเดินทางของผู้คนที่ใช้แอป ไปยังสถานที่ที่คนไม่ค่อยรู้จักมากนัก ให้กลายเป็นจุดท่องเที่ยวยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวชาวจีน

และไม่ใช่แค่สถานที่ท่องเที่ยวในเอเชียเท่านั้น ยังรวมไปถึงสหรัฐอเมริกา และยุโรป และทำให้ธุรกิจบางแห่งในยุโรป ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหาร

เช่น ร้าน โลโบส (Lobos) ร้านอาหารทาปาส ในกรุงลอนดอน ได้เปิดบัญชีผู้ใช้งาน ใน เสี่ยวหงชู เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และเขียนด้วยภาษาจีน ในการแนะนำร้านว่า อาหารสเปนท้องถิ่นสำหรับคุณ เพื่อต้องการ เชื่อมต่อโดยตรงกับชุมชนชาวจีน ขยายการเข้าถึง และเพิ่มการมองเห็นของร้านอาหารต่อลูกค้าชาวจีนให้มากขึ้น

และในช่วงการแข่งขันโอลิมปิกที่ผ่านมา ร้านอาหารบางแห่งในกรุงปารีส ยังติดป้ายหน้าร้าน เพื่อโฆษณาว่าร้านของตนแห่งนี้ ได้รับความนิยมบนแอป Xiaohongshu พร้อมเชิญชวนลูกค้าให้เขียนรีวิวร้านของตนบนแพลตฟอร์มอีกด้วย