อีลอน มัสก์ ทำ "X" หลุดโผแบรนด์สื่อโลก l การตลาดเงินล้าน

แบรนด์ ไฟแนนซ์ (Brand Finance) บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ และการประเมินมูลค่าแบรนด์ เปิดเผยว่า การจัดอันดับมูลค่าแบรนด์สื่อ ประจำปี 2024 ล่าสุด พบว่า เอ็กซ์ หรือชื่อเดิมคือ ทวิตเตอร์ หลุดจากอันดับแบรนด์สื่อระดับโลก เนื่องจากการตัดสินใจรีแบรนด์ของ อีลอน มัสก์ ได้นำมาซึ่งการสูญเสียมูลค่าแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ

ซึ่งการจัดอันดับมูลค่าแบรนด์ ในปี 2022  แบรนด์ ไฟแนนซ์ ได้ประเมินมูลค่า ให้กับ ทวิตเตอร์ อยู่ที่ประมาณ 5,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จากนั้นในปี 2023 มูลค่าแบรนด์ก็ลดลงเหลือ 3,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และในปีล่าสุด ปี 2024 มูลค่าของแบรนด์ลดลงอย่างรุนแรง เหลือเพียง 673 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และส่งผลให้ X ที่เป็นชื่อใหม่ หลุดออกจากการจัดอันดับของแบรนด์ ไฟแนนซ์ ทั้งหมดในปีนี้

และยังพบว่า ดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็ลดลงอย่างมาก มาอยู่ที่ 56.9 ต่อ 100 ถือเป็นการส่งสัญญาณถึงวิกฤตของแบรนด์ ที่จะต้องเร่งแก้ไข 

ขณะเดียวกัน ข้อมูลจาก ฟอร์จูน (Fortune) รายงานว่า เอ็กซ์ กำลังประสบกับปัญหารายได้จากค่าโฆษณาที่ลดลงอย่างรวดเร็ว โดยลดลงมาเหลือประมาณ 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อไตรมาส ในปี 2023 จากปีก่อนหน้า ปี 2022 เคยมีรายได้จากค่าโฆษณามากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อไตรมาส ถือเป็นลดลงอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจ เนื่องจากรายได้จากค่าโฆษณาของ เอ็กซ์ นั้นคิดเป็นสัดส่วน 3 ใน 4 ของรายได้ทั้งหมด ของบริษัทฯ

เป็นการตอกย้ำให้เห็นถึงความกังวลของบรรดาลูกค้าผู้ซื้อโฆษณา ต่อนโยบายการควบคุมเนื้อหาบนแพลตฟอร์ม และการบริหารภายใต้การนำของ อีลอน มัสก์ 

ด้าน ริชาร์ด เฮก (Richard Haigh) กรรมการผู้จัดการ ของ แบรนด์ ไฟแนนซ์ ให้ความเห็นว่า การรีแบรนด์ จาก ทวิตเตอร์ มาเป็น X ด้วยการตัดสินใจของ มัสก์ นั้น ได้ก่อให้เกิดข้อถกเถียงมากมาย และยังส่งผลต่อมูลค่า รวมถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ ให้ลดลงอย่างรวดเร็ว

เนื่องจากการละทิ้งชื่อเดิม ซึ่งเป็นชื่อที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก และเป็นการเปลี่ยนอย่างเร่งรีบ โดยไม่มีแผนการรองรับชัดเจน จึงก่อให้เกิดความหายนะ และสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียง ตลอดจนเป็นการทำลายจุดแข็งหลักของแบรนด์ ซึ่งเห็นได้จากคะแนนที่ลดลงทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านความคุ้นเคย ความมีชื่อเสียง และการแนะนำ ล้วนมีคะแนนลดลง 

ทั้งนี้ อีลอน มัสก์ ผู้ยึดมั่นถึงหลักการเสรีภาพในการพูด เข้าเทคโอเวอร์ ทวิตเตอร์ ตั้งแต่วันที่ 28 ตุลาคม 2022 ด้วยมูลค่าสูงถึง 44,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทันทีหลังจากการเข้าซื้อกิจการ มัสก์ ก็ปลดผู้บริหารระดับสูงของ ทวิตเตอร์ ทั้ง ซีอีโอ, ซีเอฟโอ และหัวหน้าฝ่ายนโยบายทางกฎหมาย รวมถึงปรับลดพนักงานลงอีกส่วนหนึ่ง

นอกจากจะมีกระแสข่าวดราม่า เกิดขึ้นมากมายแล้ว เมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม 2023 ก็ได้มีการเลิกใช้ โลโก้รูปนกสีฟ้า และ รีแบรนด์แพลตฟอร์มด้วยชื่อใหม่เป็น X

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ยังมีรายงานข่าวว่า มูลค่าธุรกิจของแพลตฟอร์ม X ลดลงไปถึงร้อยละ 71 ในระยะเวลาเพียงปีกว่า หลังจากซื้อกิจการ โดยพบว่า ลดลงจาก 44,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มาเหลืออยู่ที่ประมาณ 12,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เท่านั้น

และข่าวอื้อฉาวล่าสุด ก็คือการที่ X ถูกระงับการเข้าถึงในประเทศบราซิล ทั่วทั้งประเทศ อันเนื่องมาจากความขัดแย้งระหว่าง อีลอน มัสก์ และ ผู้พิพากษาศาลฎีกาของบราซิล เกี่ยวกับกรณีที่ศาลมีคำสั่งให้ X ระงับบัญชีผู้ใช้บางบัญชี และห้ามเปิดเผยรายละเอียดขของคำสั่งดังกล่าว ซึ่งมัสก์ออกมาตอบโต้ว่าจะไม่ทำตามข้อจำกัดดังกล่าว จนนำไปสู่การถูกระงับการเข้าถึงทั่วบราซิล

อย่างไรก็ดี เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา รอยเตอร์ส รายงานว่า มัสก์ ได้ยื่นเอกสารต่อศาลฎีกาของบราซิล ว่า X ได้ปฏิบัติตามคำสั่งห้ามการเผยแพร่เนื้อหาอันเป็นเท็จแล้ว และขอให้ผู้พิพากษายกเลิกการปิดกั้นเข้าถึงแพลตฟอร์มในบราซิล ซึ่งล่าสุดเมื่อวันศุกร์ ศาลได้ตัดสินว่า X จะต้องจ่ายค่าปรับที่ค้างอยู่ ก่อนได้รับอนุญาตให้กลับมาออนไลน์ในบราซิลอีกครั้ง ซึ่งเป็นเงินประมาณ 10 ล้านเรียล 

กลับมาดูที่การจัดอันดับแบรนด์สื่อที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ประจำปี 2024 ซึ่งจัดทำเป็นครั้งที่ 10 ต่อเนื่องมาทุกปี โดย แบรนด์ ไฟแนนซ์ และ 10 อันดับแรก แบรนด์สื่อที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ได้แก่

Google เป็นแบรนด์สื่อที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก เป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน โดยมีมูลค่า 333,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สูงขึ้นจากการจัดอันดับครั้งก่อนหน้า ร้อยละ 19 ซึ่งการเพิ่มขึ้นนี้ เกิดจากการเติบโตของรายได้ที่แข็งแกร่งของบริษัทฯ

อันดับ 2 คือ TikTok หรือ Douyin (โตว่อิน) ที่ยังเห็นการเติบโตของมูลค่าแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญที่ร้อยละ 28 เป็นมูลค่า 84,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ส่วน Facebook อยู่อันดับ 3 ด้วยมูลค่าแบรนด์ เพิ่มขึ้นร้อยละ 28 เป็น 75,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ขณะที่ Instagram จากปีก่อนอยู่อันดับ 6 ปีนี้ ขึ้นมาอยู่ในอันดับที่ 4 และเป็นแบรนด์สื่อ ที่เติบโตเร็วที่สุด ด้วยมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 49 เป็น 70,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่ง อินสตาแกรม มีรายได้ และจำนวนผู้ใช้งาน เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และมีส่วนกระตุ้นให้เกิดการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ รวมถึงความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาเพิ่มขึ้น ยังมี ฟีเจอร์ที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม เช่น รีล ส (Reels) และกลยุทธ์การสร้างรายได้ที่ประสบความสำเร็ว ล้วนมีบทบาทในวิถีการเติบโตของแพลตฟอร์มดังกล่าว จนกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญในพอร์ตโฟลิโอ ของกลุ่ม Meta อีกด้วย

มาดูกันต่อที่ อันดับ 5 คือ Disney มีมูลค่าแบรนด์ที่ 46,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ส่วน WeChat (วีแชต) อันดับลดลงจากที่ 4 มาอยู่อันดับที่ 6 เนื่องจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของจีน ได้จำกัดศักยภาพทางการเงินของ วีแชต และส่งผลให้มูลค่าแบรนด์ลดลงร้อยละ 17 เหลือ 41,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

มาที่ Tencent (เทนเซนต์) อยู่อับดับที่ 7 ด้วยมูลค่า 36,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

สำหรับ YouTube อยู่อันดับ 8 มี มูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 31,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

Netflix อยู่อันดับที่ 9 มูลค่าแบรนด์ 22,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

และ LinkedIn (ลิ้ง อิน) ถูกจัดอยู่ในอันดับที่ 10 ของแบรนด์สื่อที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ด้วยมูลค่าแบรนด์ 18,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

นอกจากนี้ แบรนด์ ไฟแนนซ์ รายงานด้วยว่า แบรนด์สื่อทีวี ได้สูญเสียมูลค่าและความแข็งแกร่งของแบรนด์ไป ในท่ามกลางความท้าทายของอุตสาหกรรมบันเทิงระดับโลก 

เนื่องจากปี 2023 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมบันเทิงทั่วโลกได้เผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ จากการนัดหยุดงานของฮอลลีวูด โดยนักเขียนฮอลลีวูดหลายพันคนนัดหยุดงาน หลังจากการเจรจาเรื่องค่าจ้างไม่ประสบผลสำเร็จ ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้รายการทอล์คโชว์ช่วงกลางวัน และช่วงดึก ต้องหยุดชะงักลงทันที รวมถึงไปซีรีส์หลายเรื่องต้องจบก่อนเวลาอันควร รายการทีวี และภาพยนตร์ก็ต้องล่าช้าออกไปจากแผนที่กำหนดไว้

ด้วยเหตุดังกล่าว จึงทำให้มูลค่าและจุดแข็งของแบรนด์สื่อโทรทัศน์รายใหญ่ของสหรัฐฯ ลดลงอย่างมาก รวมถึง CBS ที่มูลค่าแบรนด์ลดลงร้อยละ 28 เหลือ 5,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ Fox มูลค่าแบรนด์ลดลงร้อยละ 26 เหลือ 7,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนเครือข่ายทีวี ในสหราชอาณาจักร ก็ประสบปัญหาเช่นกัน โดยมูลค่าแบรนด์ของ Sky ลดลงมากกว่าร้อยละ 19 เป็น 8,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และ ITV ลดลงร้อยละ 19 เป็น 1,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ ไฟแนนซ์ ระบุว่า แม้แนวโน้มอุตสาหกรรมบันเทิงทั่วโลกจะยังคงไม่แน่นอน แต่ก็ยังต้องรอดูกันว่าแบรนด์หลัก ๆ เหล่านี้จะสามารถฟื้นฟูมูลค่าและจุดแข็งของแบรนด์ในปีต่อ ๆ ไปได้หรือไม่