"Nike" พลาดเชิงกลยุทธ์ ฉุดหุ้นดิ่งสุดในประวัติศาสตร์ l การตลาดเงินล้าน

ราคาหุ้นของ Nike (ไนกี้) ลดลงถึงร้อยละ 20 ในปีนี้ มูลค่าของหลักทรัพย์หายไปกว่า 28,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตามราคาตลาดในวันเดียว การลดลงอย่างมากนี้ทำให้เกิดความกังวลในหมู่นักลงทุนและนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม ส่งผลให้มีการตรวจสอบปัจจัยที่ก่อให้เกิดวิกฤตทางการเงินนี้อย่างใกล้ชิด การต่อสู้ของบริษัทมีหลายแง่มุม ซึ่งเกี่ยวข้องกับความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ ปัญหาด้านการจัดการ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดชุดกีฬา และการถูกดำเนินคดีโดยผู้ถือหุ้น นอกจากนี้ ความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทยังไม่ได้สนับสนุนธุรกิจของบริษัท เนื่องจากบริษัทได้ตัดขาดจากพันธมิตรการค้าส่งและค้าปลีก

ความยากลำบากที่เกิดขึ้นกับ Nike (ไนกี้) ขณะนี้ มีต้นเหตุมาจากความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์และปัญหาการบริหารจัดการหลายประการ ภายใต้การนำของซีอีโอ จอห์น โดนาโฮ ซึ่งเข้ารับตำแหน่งในเดือนมกราคม 2020 และทำให้ Nike (ไนกี้) ต้องผ่านการปรับโครงสร้างครั้งสำคัญถึง 2 ครั้ง การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นำไปสู่การเลิกจ้างหลายร้อยคนและการปรับโครงสร้างการแบ่งประเภทตลาดใหม่เป็นประเภทผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก จากเดิมที่แบ่งตามชนิดกีฬาแต่ละประเภท การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การทำงานภายในถูกโฟกัสได้ไม่เต็มที่ และส่งผลให้การปฏิบัติงานไม่มีประสิทธิภาพ

ยิ่งไปกว่านั้น การตัดสินใจของ Nike (ไนกี้) ที่จะแยกตัวจากพันธมิตรค้าส่งที่มีมายาวนานเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงกลับไม่เป็นผล ซ้ำร้ายการตัดขาดความสัมพันธ์กับพันธมิตรกลับทำให้คู่แข่งอย่าง Hoka, On และ New Balance สามารถคว้าส่วนแบ่งตลาดในเครือข่ายค้าปลีกที่สำคัญไปได้ 

นอกจากนี้ ความล้มเหลวของบริษัทในการสร้างสรรค์นวัตกรรม และการพึ่งพาโมเดลคลาสสิกอย่าง Air Force 1s, Air Jordan 1s และ Dunks ทำให้เกิดความเสี่ยงในตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในหมู่ผู้บริโภคอายุน้อย โดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งไม่มีความผูกพันแบบเดียวกันกับโมเดลอันเป็นเอกลักษณ์อย่าง Air Jordans ซึ่งได้รับความนิยมเมื่อหลายสิบปีก่อน การเปลี่ยนแปลงในยุคนี้ทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์หลักของ Nike ลดลง

ขณะที่คู่แข่งสามารถจับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างเชี่ยวชาญ แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Adidas, New Balance, Hoka และ On ได้รับความสนใจจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและมีสไตล์ซึ่งโดนใจผู้บริโภควัยหนุ่มสาว

ข้อผิดพลาดเชิงกลยุทธ์เหล่านี้ส่งผลให้ปัญหาทางการเงินของ Nike (ไนกี้) แย่ลง และทำให้รายได้และความเชื่อมั่นของนักลงทุนลดลงตามมา

ผลการดำเนินงานทางการเงินของ Nike (ไนกี้) อยู่ในระดับต่ำ โดยรายรับสำหรับไตรมาสสิ้นสุดในเดือนพฤษภาคม 2024 ลดลงร้อยละ 2 เหลือ 12,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

การลดลงนี้รุนแรงขึ้นจากยอดขายตรงสู่ผู้บริโภคที่ลดลงร้อยละ 8 ซึ่งตกลงหนักกว่าที่บริษัทคาดการณ์ไว้ ว่ารายได้สำหรับปีงบประมาณ 2025 จะลดลงประมาณร้อยละ 5 

ถึงแม้จะเต็มไปด้วยความท้าทาย Nike (ไนกี้) ก็ยังมุ่งมั่นที่จะฟื้นฐานรากกลับมาอีกครั้ง โดยซีอีโอ จอห์น โดนาโฮ ย้ำถึงความมุ่งมั่นของบริษัทในด้านนวัตกรรมและผลการดำเนินงาน โดยวางแผนที่จะลงทุนใหม่ในการเป็นหุ้นส่วนการค้าส่งและมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

นอกจากนี้ บริษัทยังมีเป้าหมายที่จะจัดการกับความไร้ประสิทธิภาพภายในและปรับปรุงกลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ด้วยความคิดริเริ่มเหล่านี้ หวังที่จะฟื้นความเชื่อมั่นของนักลงทุนและทวงคืนตำแหน่งผู้นำตลาดในอุตสาหกรรมชุดกีฬากลับคืนมาอีกครั้ง