ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks มีวิสัยทัศน์ที่จะทำให้ Starbucks กลายเป็นร้านกาแฟแบบดั้งเดิม แต่ต้องต่อสู้กับความท้าทายที่ไม่ธรรมดา นั่นก็คือคำสั่งซื้อผ่านมือถือของบริษัทที่ก่อกวนมากพอ ๆ กับที่เป็นที่นิยม
นิคโคล กล่าวในการพูดคุยกับนักลงทุนเมื่อวันอังคารว่า ความเร่งรีบของบาริสต้าที่จะตอบสนองคำสั่งซื้อทางออนไลน์เหล่านั้นต้องแลกมาด้วยการเสียโอกาสในการสัมผัสกับลูกค้าในร้านอย่างใกล้ชิด
นิคโคล เรียกการสั่งซื้อผ่านมือถือว่าเป็นคอขวดถึง 5 ครั้งระหว่างการแถลง และกล่าวว่าบริษัทจะดำเนินการจัดลำดับคำสั่งซื้อทางมือถือด้วยอัลกอริธึมเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของหน้าร้าน
ขณะนี้บริษัทกำลังนำร่องอัลกอริธึมใหม่ ที่จะจัดลำดับความสำคัญให้กับออเดอร์ภายในร้าน ก่อนคำสั่งซื้อผ่านมือถือ ไม่ใช่แบบมาก่อนได้ก่อนอย่างในปัจจุบัน
เมื่อพิจารณาประวัติการทำงานของ นิคโคล คำสั่งซื้อผ่านมือถือที่ล้นหลามของ Starbucks ทำให้เกิดปัญหาที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่นิคโคลต้องเผชิญเมื่อ 6 ปีที่แล้วเมื่อดำรงตำแหน่งซีอีโอของเครือร้านอาหารเม็กซิกันชิโพเล่ (Chipotle) ตอนนั้นทุ่มเทอย่างมากให้เกิดคำสั่งซื้อออนไลน์จากการเปิดตัวแอพชิโพเลนส์ (Chipolanes) และช่องทางการขายแบบไดรฟ์ทรู
สรุปข่าว
นิคโคล บอกกับนักลงทุนในเดือนตุลาคม 2018 โดยเชื่อว่าลูกค้าของชิโพเลน้อยกว่าครึ่งหนึ่งรู้ว่าพวกเขาสามารถสั่งซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลได้ และเราจำเป็นต้องปรับปรุงสิ่งนั้นอย่างจริงจัง
โดย Starbucks เปิดตัวการสั่งซื้อผ่านมือถือในปี 2015 และลูกค้าก็ใช้ประโยชน์อย่างรวดเร็ว คำสั่งซื้อผ่านมือถือมีความสำคัญเหนือกว่าหน้าร้าน Starbucks ภายใต้การบริหารของซีอีโอคนก่อน ลักส์มัน นาราซิมฮาน เนื่องจากบริษัทมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มปริมาณการเข้าชมแอปผ่านโปรแกรมรางวัลของสมาชิกที่นำเสนอทั้งข้อเสนอและส่วนลด ในทางตรงกันข้าม ที่นั่งที่สะดวกสบาย แก้วเซรามิก และบาริสต้าที่พร้อมเขียนข้อความบนถ้วยกาแฟเฉพาะคน ถือเป็นจุดศูนย์กลางของความพยายามของนิคโคลที่จะดึง Starbucks กลับคืนสู่จุดกำเนิด และความเร่งรีบของการสั่งซื้อผ่านมือถือก็ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ขัดกับกลยุทธ์ดังกล่าว
การเปลี่ยนแปลงนี้ นิคโคลเชื่อว่าจะทำให้คำสั่งซื้อทางมือถือที่เร่งรีบราบรื่นขึ้น ขณะที่ทีมงานก็สามารถที่จะมอบช่วงเวลาที่ดีเยี่ยมในการเชื่อมต่อกับลูกค้าในร้านกาแฟและลูกค้าที่สั่งทางมือถือได้พร้อม ๆ กัน
นิคโคล ได้รับค่าตอบแทนเกือบ 96 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในปี 2024 ซึ่งเป็นปีที่เขาร่วมงานกับ Starbucks ในตำแหน่งซีอีโอ แพ็คเกจค่าจ้างนี้ทำให้นิคโคลเป็นหนึ่งในผู้บริหารที่ได้รับค่าตอบแทนสูงที่สุดในบรรดาบริษัทในสหรัฐฯ