จีนไม่ใช่ขุมทรัพย์ สร้างรายได้? ค่านิยมจีนต่อแบรนด์หรูเปลี่ยนไป l การตลาดเงินล้าน

ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคชาวจีน หันหลังให้กับแฟชันระดับไฮเอ็น มีเหตุผล หลายประการ สาเหตุหลัก ๆ มาจากการที่ เศรษฐกิจของประเทศชะลอตัวลง อันเป็นผลกระทบต่อเนื่องมาจากการระบาดครั้งใหญ่ ทั้งเกิดภาวะซบเซาของตลาดที่อยู่อาศัย และการจ้างงานลดลง ทำให้การใช้จ่ายซื้อสินค้าหรูหราลดน้อยลง

เศรษฐีชาวจีน แม้จะไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจชะลอตัว แต่พวกเขาก็เปลี่ยนวิธีคิดในการใช้จ่ายเงิน มีลำดับความสำคัญใหม่ โดยมองว่า การเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ระดับไฮเอนด์ คือสัญลักษณ์ที่แสดงถึงสถานะในสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ตลาดที่อยู่อาศัยกำลังประสบปัญหา จึงเห็นโอกาสในการลงทุน ทั้งยังสามารถซื้อบ้านหรูที่สร้างเสร็จแล้ว ได้อีกด้วย 

ส่วนคนหนุ่มสาววัยทำงาน เดิมเป็นผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยกลุ่มใหญ่ ด้วยสัดส่วนที่มากกว่าครึ่งหนึ่ง แต่ช่วงที่ผ่านมา ตกงานและหางานทำไม่ได้ ทำให้ต้องประหยัดมากขึ้น  และเช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่ทั่วโลก ที่ความพึงพอใจต่อสินค้าแบรนด์เนม เริ่มลดน้อยลง ขณะเดียวกัน ต้องการสัมผัสกับประสบการณ์มากกว่าการเป็นเจ้าของ โดยตระหนักว่า การมีของดี ไม่ได้ทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้น และสิ่งที่พวกเขาต้องการแต่ไม่สามารถซื้อได้ นั่นคือประสบการณ์ชีวิต 

สาเหตุอีกประการหนึ่ง ก็คือ การปรับขึ้นราคาของแบรนด์หรู โดยนับตั้งแต่ปี 2019 ราคาสินค้าหรูปรับเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทั้ง ๆ ที่เป็นสินค้าแบบเดิม ๆ ไม่มีอะไรใหม่ให้น่าดึงดูดใจ ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรม บริการ และคุณภาพ ทำให้นักช็อปชาวจีนที่กำลังเผชิญกับปัญหาด้านเศรษฐกิจ ตลาดอสังหาริมทรัพย์อ่อนแอ และการที่ยังต้องติดอยู่แต่ในบ้านทำให้ไม่มีโอกาสออกไปโชว์สินค้าที่เพิ่งซื้อมาใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงลดความสนใจกับการซื้อสินค้าหรูลง

ขณะเดียวกัน ของเลียนแบบ หรือสินค้าปลอม ก็เริ่มแพร่ระบาดทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งนักช็อปที่เน้นการประหยัด ก็หันมาซื้อสินค้าเหล่านี้ที่มีราคาถูกกว่ามากแทน 

สำหรับ ผลประกอบการของกลุ่ม แอลวีเอ็มเอช(LVMH) ปี 2024 ที่รายงานออกมา  พบว่า มีรายได้สุทธิทั้งปี อยู่ที่ 84,700 ล้านยูโร ลดลงไปร้อยละ 2 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว  ส่วนกำไรสุทธิ ปีที่ผ่านมา ลดลงร้อยละ 17 อยู่ที่ 12,550 ล้านยูโร ซึ่งปัจจัยหลักคือแรงกดดันจากตลาดจีนที่มียอดขายลดลง

โดยแอลวีเอ็มเอช ยักษ์ใหญ่แบรนด์หรูจากฝรั่งเศส เป็นเจ้าของหลายแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็น Louis Vuitton, Dior ,GIVENCHY ,BULGARI ,LOEWE, Sephora และอื่น ๆ อีกหลายแบรนด์

สำหรับบริษัท เคอริง (Kering) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของแบรนด์หรู อย่าง Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta  และ Balenciaga  ปี 2024 เคอริง มีรายได้ 17,200 ล้านยูโร ลดลงร้อยละ 12 จากปีที่แล้ว และกำไร 1,100 ล้านยูโร ลดลงร้อยละ 62 

นอกจากนี้ ยังมีรายงานฉบับล่าสุดจาก บิซิเนส ออฟ แฟชัน (Business of Fashion) และแมคคินซี (McKinsey) ที่คาดการณ์ถึงอุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือย จะเติบโตเพียงเล็กน้อย

โดยคาดการณ์ว่า จะเติบโตเพียงร้อยละ 1-3 เท่านั้นในระหว่างปี 2024 ถึงปี 2027  โดยตลาดจีนและยุโรป ซึ่งเคยเป็นศูนย์กลางการใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือย จะชะลอตัวลง  ส่วนตลาดที่จะเติบโตดี คือตะวันออกกลาง และอินเดีย

ทั้งระบุว่า ความต้องการในสินค้าหรูหราจะเปลี่ยนไป โดยเปลี่ยนจาก นาฬิกาหรู และเครื่องแต่งกาย ไปเป็นประสบการณ์ด้านสุขภาพและการเดินทาง มากขึ้นแทน

หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ความต้องการในสินค้าฟุ่มเฟือยลดลง มาจากการที่ อุตสาหกรรมนี้ ถูกขับเคลื่อนด้วยราคาเป็นหลัก แต่นวัตกรรมไม่สามารถตามได้ทัน และเมื่อเวลาผ่านไป จึงทำให้ความน่าดึงดูดใจโดยรวมของสินค้าลดลง ซึ่งจากรายงานดังกล่าว พบว่า ร้อยละ 80 ของกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูงสุดในอุตสาหกรรมนี้ ไม่อยากซื้อสินค้าหรูเนื่องจากการขึ้นราคา 

และนั่นส่งผลให้ แบรนด์บูติกใหม่ ๆ หรือแบรนด์ใหม่ภายใต้บริษัทยักษ์ใหญ่ มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากนักช็อปมองหาทางเลือกอื่น ๆ มากขึ้น เช่น ปราดา ที่เป็นเจ้าของ Miu Miu จากตัวเลขผลประกอบการไตรมาส 3 ของปี 2024  ปราดา มีรายได้เติบโตร้อยละ 18 แต่ มิว มิว มีรายได้สูงขึ้นกว่าเท่าตัว หรือ 105%

ราหุล มาลิก (Rahul Malik) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตและหัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของ บิซิเนส ออฟ แฟชัน กล่าวว่า ปี 2025 จะเป็นปีที่ท้าทายสำหรับกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย จึงถึงเวลาแล้ว ที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อฟื้นคืนความต้องการ ความคิดสร้างสรรค์ และความพิเศษเฉพาะตัว ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของสินค้าหรูหรา