รู้จัก "ANTA" แบรนด์กีฬาจากจีน บุกตลาดอาเซียน l การตลาดเงินล้าน

นิเคอิ เอเชีย รายงานว่า แบรนด์ชุดกีฬาของจีนกำลังหลั่งไหลเข้ามาสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) เพื่อแสวงหาการเติบโต และชี้ให้เห็นด้วยว่า ตลาดในภูมิภาคนี้กำลังสดใส ท่ามกลางตลาดอื่น ๆ เช่น จีน และสหรัฐอเมริกาที่เป็นตลาดอิ่มตัวแล้ว 

เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ANTA แบรนด์ชุดกีฬาสัญชาติจีน และเป็นผู้สนับสนุนหลักของ "ไครี เออร์วิง" (Kyrie Irving) นักบาสเกตบอล ดาวดังจากสหรัฐอเมริกา ได้จัดกิจกรรมนำ เออร์วิงก์ มาพบปะกับแฟน ๆ ชาวไทยเป็นครั้งแรก ที่ร้านเรือธงของแบรนด์ ใจกลางกรุงเทพมหานคร

ความเคลื่อนไหวดังกล่าว ถือเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางการสร้างการเติบโตของแบรนด์ เพื่อเจาะตลาดในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีกว่าตลาดที่เติบโตเต็มที่แล้ว ทั้ง จีน และสหรัฐอเมริกา ข้อมูลจากบริษัทผู้ให้บริการวิจัยตลาด ยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชันแนล (Euromonitor International) ประเมินว่า ยอดขายชุดกีฬาสำหรับทุกแบรนด์ในภูมิภาคอาเซียน จะเติบโตจาก 7,500 ล้านดอลลารห์สหรัฐฯ (กว่า 260,000 ล้านบาท) ในปีนี้ เป็น 10,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (กว่า 350,000 ล้านบาท) ในปี 2572

ขณะที่แบรนด์ ANTA เข้ามาเปิดร้านเรือธงแห่งแรกในกรุงเทพฯ เมื่อปีที่แล้ว ปัจจุบันขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่าครึ่งโหล ในขณะเดียวกัน ได้ขยายสาขาไปยังประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเดียวกันนี้ ซึ่งปัจจุบันมีสาขาแล้ว อยู่ในเวียดนาม ฟิลิปปินส์ และ มาเลเซีย 

แนวโน้มการเติบโตดังกล่าว มาจากการที่ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังให้ความสนใจกับการออกกำลังกาย ตลอดจนการแต่งกายแบบชุดลำลอง จึงก็ทำให้ผู้เล่นรายใหม่ไม่ว่าจะเป็น ANTA และ หลี่ หนิง (Li-Ning) จากจีน รวมถึง Hoka ผู้ผลิตรองเท้าวิ่งสัญชาติอเมริกัน และแบรนด์ On จากสวิสเซอร์แลนด์ ต่างก็กำลังท้าทายผู้นำระดับโลกทั้ง Nike และ Adidas

ขณะที่อุตสาหกรรมชุดกีฬาในภาพรวมของโลก กำลังมองหาการฟื้นตัวจากปัญหาเงินเฟ้อ และสินค้าล้นสต็อก ที่เริ่มขึ้นตั้งแต่ปี 2566 โดย ยูโรมอนิเตอร์ คาดการณ์ว่า การเติบโตของยอดขายทั่วโลกอยู่ที่ร้อยละ 6.2 ในปี 2567 และจะเติบโตอีกร้อยละ 6.4 ในปี 2568

มาร์เกอริต เลอ โรลแลนด์ (Marguerite Le Rolland) ผู้จัดการอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายและรองเท้า จากยูโรมอนิเตอร์ กล่าวว่า เป็นการเติบโตที่ดีกว่าอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายและรองเท้าโดยรวม เพราะเทรนด์การแต่งกายทั่วโลกยังคงเน้นสวมใสชุดกีฬาแบบลำลอง อีกทั้ง ผู้บริโภคทุกวัย ต่างก็ให้ความสนใจในการมีรูปร่างที่ดี และการมีสุขภาพที่ดีขึ้น 

นิเคอิ รายงานด้วยว่า ANTA มีส่วนแบ่งทางการตลาดทั่วโลก เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 2.92 ในปี 2565 เป็นร้อยละ 3.38 ในปี 2567 ขณะที่ผู้นำตลาดคือ ไนกี้ มีส่วนแบ่งตลาดลดลงจากร้อยละ 17.06 เป็นร้อยละ 15.72 ด้าน อาดิดาส เองก็มีส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงเช่นกัน

นอกจากนี้ ในช่วงครึ่งปีแรกปี 2567 ANTA กวาดรายได้ถึง 4,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คิดเป็นอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 13.8  แต่ ไนกี้ พบว่ามีรายได้สุทธิลดลงร้อยละ 28 ในไตรมาสที่ผ่านมา โดยเป็นการลดลงจากตลาดอเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก แต่ก็ได้ชดเชยบางส่วนจากการเติบโตในเอเชีย 

Damien Yeo (เดเมียน โยว) นักวิเคราะห์ผู้บริโภคและการค้าปลีกของ BMI บริษัทในเครือของ ฟิตช์ โซลูชัน (Fitch Solutions) กล่าวว่า กีฬาที่ใช้ทักษะการเล่นน้อย เช่น พิคเกิลบอล, พายเรือ และวิ่ง กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่ผู้ชมบาสเก็ตบอล ฟุตบอล และเทนนิส ยังคงแข็งแกร่งในภูมิภาคนี้

เขาตั้งข้อสังเกตุด้วยว่า ตลาดสนีกเกอร์ อาจถึงจุดอิ่มตัวแล้วในตลาดสหรัฐ และจีน แต่การขยายตัวของเทรนด์นี้ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว 

รายงานข่าวดังกล่าว ระบุว่า แบรนด์จีนอย่าง ANTA สามารถลดต้นทุนได้จากการควบคุมห่วงโซ่คุณค่าทั้งหมด ทำให้อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะชนะใจผู้บริโภคในอาเซียน ที่ให้ความสำคัญกับราคา และความมีชื่อเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้จาก ในประเทศไทย รองเท้าบาสเก็ตบอล รุ่น ช็อกเวฟ (Shockwave) ของ อันท่า รุ่นที่ราคาถูกที่สุดสามารถซื้อได้ในราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ราว 3,400-3,500 บาท) ขณะที่ แอร์ จอร์แดน ของ ไนกี้ มีราคาขายปลีกสูงกว่า อยู่ระหว่าง 127–230 ดอลลาร์สหรัฐ (หรือกว่า 4,400 ถึงเกือบ 8,000 บาท)

ส่วนใน ฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นฐานผู้ชมที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ NBA นอกสหรัฐอเมริกา Anindhitha Maniath (อนินธิธา มาเนียธ) นักวิจัยอาวุโสประจำเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ ยูโรมอนิเตอร์ ให้ความเห็นว่า ความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคมักเชื่อมโยงกับการรับรู้ถึงคุณภาพและชื่อเสียง โดยยักษ์ใหญ่ระดับโลก ทั้ง ไนกี้ และ อาดิดาส ยังคงถูกมองว่าเป็นตัวเลือกแรก ๆ แต่ขณะนี้กำลังเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น เพราะผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยทั่วไปมักมีความอ่อนไหวด้านราคา และให้ความสำคัญกับความสามารถในการจ่าย และความคุ้มค่า 

ขณะที่ ผู้ประกอบการชาวฟิลิปปินส์รายหนึ่ง กล่าวว่า ชาวฟิลิปปินส์ มักจะมองหาแบรนด์จากตะวันตกที่มีชื่อเสียงมากกว่า แต่ก็มีคนจำนวนมากขึ้นที่มองหาแบรนด์ท้องถิ่น และแบรนด์จากเอเชียที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ

อย่างไรก็ดี การรับรองจากนักกีฬา ก็ทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือและมีคุณค่า ช่วนกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ยอดขาย และความภักดีต่อแบรนด์ เห็นได้จาก ไนกี้ แอร์ จอร์แดน ที่ตั้งชื่อตาม ไมเคิล จอร์แดน นั้น เป็นรองเท้าบาสเก็ตบอลที่ขายดีที่สุดตลอดกาล ส่วนคอลเลคชัน เลอบรอน เจมส์ (LeBron James) ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากในเอเชีย โดยได้รับแรงหนุนจากความนิยมต่อกีฬาบาสเก็ตบอลในตลาดต่าง ๆ เช่น ฟิลิปปินส์ และจีน

สำหรับตลาดจีน แบรนด์ ANTA ยังคงตามหลัง ไนกี้  แต่ ไนกี้ เองก็กำลังสูญเสียความได้เปรียบในจีนมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษา แมคคินซี่ (McKinsey) พบว่า แบรนด์ท้องถิ่น มีส่วนแบ่งตลาดในจีนรวมกันมากถึงร้อยละ 60 โดยได้รับประโยชน์จากกระแสชาตินิยมที่เกิดขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่จีน ที่เรียกว่า กั๋วฉาว (guochao) โดยคนรุ่นใหม่หันไปใช้สินค้าที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่นกันมากขึ้น 

อย่างไรก็ดี ในตลาดจีน รองเท้าบาสเก็ตบอล อันท่า รุ่นของ ไครี เอร์วิง เป็นรุ่นขายดีอันดับ 3  โดย แอร์ จอร์แดน ของไนกี้ ยังอยู่อันดับ 1 ขณะที่ Kyle Bowman (ไคลี โบว์แมน) ผู้อำนวยการฝ่ายขายทั่วโลกของ อันท่า กล่าวว่า ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของ ANTA ส่วนอันดับ 3 คือ ตะวันออกกลาง และทางแบรนด์ เพิ่งขยายเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกา เมื่อปีที่แล้ว 

นิเคอิ บอกอีกว่า แม้ ANTA จะมีการเซ็นสัญญากับนักกีฬา NBA ในสหรัฐอเมริกาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ก็ยังไม่มีความก้าวหน้าครั้งใหญ่ทั้งในตลาดยุโรป และสหรัฐอเมริกา โดย มาร์เกอริต เลอ โรลแลนด์ จากยูโรมอนิเตอร์ กล่าวอีกว่า ANTA จะยังคงพึ่งพาตลาดจีนเป็นหลัก แม้ว่าผู้บริโภคชาวจีนจะถูกจำกัดภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก

ขณะเดียวกัน ก็เดินหน้ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับบนด้วยการเข้าซื้อแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Salomon (ซาโลมอน), Arc'teryx ('อาร์ก เทอริกซ์) และ Wilson (วิลสัน) ซึ่งได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวตะวันตกมากกว่า 

สำหรับในตลาดจีน แบรนด์ชุดกีฬาท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น ANTA หรือ หลี่ หนิง ต่างก็กำลังสร้างแรงกดดันต่อแบรนด์ใหญ่ โดยทำรายได้เติบโตต่อเนื่องและทำลายสถิติ แซงหน้าทั้ง ไนกี้ และอาดิดาส 

โดยเว็บไซต์ท้องถิ่นจีน รายงานว่า ครึ่งปีแรก 2567 ที่ผ่านมา อันท่า เปิดเผยรายได้อยู่ที่ 33,740 ล้านหยวน แซงหน้า ไนกี้ ไชน่า ร้อยละ 20 และนำหน้า อาดิดาส ไชน่า สูงถึง 160%  ส่วนปี 2566 อันท่า มีรายได้ 62,360 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นร้อยละ 16.2 

ในทำนองเดียวกัน รายได้ของ หลี่ หนิง ก็เพิ่มขึ้นร้อยละ 7 จากปีก่อน โดยตลาดเติบโตมาจากการที่รัฐบาลจีนสนับสนุนโครงการริเริ่มด้านกีฬา เพื่อมุ่งส่งเสริมกิจกรรมกลางแจ้ง และการมีสุขภาพที่ดี ขณะเดียวกัน กระแส กั๋วฉาว ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นมีความโดดเด่น และสามารถกำหนดเป้าหมายไปที่ตลาดผู้บริโภค โดยเฉพาะ เจน ซี ที่กำลังเติบโตได้