ถึงจุดเปลี่ยน? Gucci ยอดขายร่วงหนัก l การตลาดเงินล้าน

บริษัท Kering (เคอริง) ซึ่งเป็นคู่แข่งของ LVMH และเป็นเจ้าของแบรนด์แฟชันชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็น Gucci (กุชชี่), Saint Laurent (แซงต์ โลรองต์), Balenciaga (บาเลนซิเอก้า) และ Bottega Veneta (โบเตก้า เวเนต้า) ได้ออกมาคาดการณ์ถึงผลประกอบของบริษัทฯ ปี 2024 ว่าทั้งปี บริษัทฯ จะมีกำไรจากการดำเนินงานลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง หรือลดลงไปร้อยละ 46 เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว โดยจะมีกำไรเหลืออยู่ที่ประมาณ 2,500 ล้านยูโร

ซึ่ง ไฟแนนเชียล ไทม์ส รายงานว่า ตัวเลขดังกล่าว ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ และเป็นระดับรายได้ต่ำที่สุดในรอบ 8 ปี ทั้งยังเป็นการลดลงเร็ว และแรงกว่าช่วงเกิดการระบาดครั้งใหญ่ ในปี 2020 อีกด้วย

ผลประกอบการที่ลดลง เนื่องจากความต้องการที่อ่อนแอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความต้องการในจีนลดลงต่อเนื่อง และจากความไม่แน่นอนนี้ จะยังส่งผลต่อเนื่อง ต่อไป ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ด้วย

ส่วนผลประกอบการ ไตรมาส 3 ที่รายงานออกมาล่าสุด เคอริง รายงานยอดขายจากการดำเนินงานลดลงไปร้อยละ 17 บริษัทฯ ระบุว่าผลประกอบการที่อ่อนแอ เกิดจากจำนวนผู้เข้าร้านลดลง, ตลาดสำคัญ เช่น ญี่ปุ่น ประสบกับภาวะชะลอตัวอย่างมีนัยสำคัญ และตลาดอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ก็ซบเซา

ขณะที่ กุชชี่ ซึ่งเป็นแบรนด์หลัก ทำรายได้ คิดเป็นครึ่งหนึ่งให้กับกลุ่มบริษัทฯ และมีกำไรจากการดำเนินงานคิดเป็น 2 ใน 3 ของกำไรทั้งหมดของ เคอริง ในไตรมาส 3 กุชชี่ รายงานยอดขายปลีก ลดลงไปถึงร้อยละ 25 และรายได้จากการค้าส่งลดลงไปร้อยละ 38 ส่วน อิฟ แซงต์ โลรองต์ (Yves Saint Laurent) ก็มียอดขายลดลงเช่นกัน โดยขายปลีกลดลงไปร้อยละ 12 และยอดขาย จากการค้าส่งลดลงไปร้อยละ 20  ยิ่งฉุดผลประกอบการของบริษัทแม่ อย่าง เคอริง ให้ประสบกับปัญหาหนักมากขึ้น

ด้าน Armelle Poulou (อาร์แมลล์ ปูโล) หัวหน้าฝ่ายการเงินของ เคอริง กล่าวว่า ความต้องการในญี่ปุ่น ชะลอตัวลง รวมถึงตลาดที่เหลือในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ขณะที่อเมริกาเหนือ ยังเติบโตไม่มากนัก ขณะที่รายได้จากลูกค้าชาวจีน ลดลงไปมากถึงร้อยละ 35 เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจของจีน ที่เกิดจากตลาดอสังหาริมทรัพย์ซบเซา ส่วนมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลจีน ที่เพิ่งประกาศออกมา ขณะนี้ ยังเร็วเกินไปที่จะบอกได้ว่า มาตรการดังกล่าวจะส่งผลดีต่อการบริโภคในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยหรือไม่

ทั้งนี้ มีรายงานข่าวด้วยว่า เคอริง กำลังพยายามที่จะพลิกฟื้นแบรนด์ กุชชี่ ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเฟื่องฟูอย่างมาก ให้กลับมาเฟื่องฟูดังเดิม ได้อีกครั้ง โดยมีการแต่งตั้งอยู่บริหารคนใหม่ และพยายามที่จะปรับแบรนด์ให้ดูมีความทันสมัยมากขึ้น

โดย ผลประกอบการที่ย่ำแย่ของ กุชชี่ กำลังเป็นแรงกดดันสำคัญแก่ François-Henri Pinault (ฟรองซัวส์ - อองรี ปิโนลต์) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคอริง ที่จะต้องมีภารกิจสำคัญ ในการแก้ไขปัญหาพื้นฐานของแบรนด์ และแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ กุชชี่ ยังสามารถทำรายได้ที่ทรงพลังต่อไป ดังเช่นที่เคยทำได้ในอดีต

ซึ่งเขากล่าวในแถลงการณ์ของบริษัทฯ ว่า กำลังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของกลุ่มบริษัทฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ กุชชี่ แต่ก็เป็นช่วงเวลาที่ภาคส่วนสินค้าหรูทั้งหมด ต้องเผชิญกับสภาวะตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยนัก จึงส่งผลกระทบรุนแรงต่อประสิทธิภาพการทำงานของบริษัทฯ ในระยะสั้น แต่สิ่งที่ บริษัทฯ จะให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ก็คือการสร้างเงื่อนไขสำหรับการกลับมาเติบโตที่มั่นคงและยั่งยืน ขณะเดียวกัน เพิ่มความเข้มงวดในการควบคุมต้นทุนและการคัดเลือกการลงทุนให้มากขึ้น ซึ่งบริษัทฯ มีกลยุทธ์ องค์กร และบุคลากรที่เหมาะสม เพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ 

สำหรับ กุชชี่ เป็นแบรนด์แฟชั่นสุดหรูที่มีอายุเก่าแก่ถึง 103 ปีแล้ว ก่อตั้งขึ้นที่เมือง ฟลอเรนซ์ ของอิตาลี เมื่อปี 1921 โดย Guccio Gucci (กุชชีโอ กุชชี่) ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องหนังและกระเป๋าเดินทาง ก่อนจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว ภายใต้การบริหารของทายาทของ กุชชี่ และหลังจากเกิดความขัดแย้งกันภายในครอบครัวเป็นระยะเวลายาวนาน จนธุรกิจเกือบล่มสลาย แต่ในที่สุด ปี 1995 บริษัทฯ ก็เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 

จากนั้น ในช่วงปี 1998 ถึง 1999 กลุ่ม LVMH เริ่มสะสมหุ้น กุชชี่ และกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ แต่ ผู้บริหาร กุชชี่ แก้เกม ด้วยการดึงบริษัท Pinault Printemps Redoute (ปิโนต์ แพรงตองส์ เรอดูต) หรือ PPR (พีพีอาร์) ซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติฝรั่งเศส ให้เข้ามาถือหุ้น จนเกิดการเผชิญหน้ากันระหว่าง LVMH และ PPR แต่ในที่สุด PPR ที่เปลี่ยนชื่อเป็น เคอริง ก็เป็นผู้ชนะ และเป็นเจ้าของ กุชชี ในปี 2023

โดย ในปี 2006 Frida Giannini (ฟริดา จิอันนีนี่) เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ กุชชี ที่ได้รับการยกย่องว่า เป็นผู้ทำให้ดีไซน์คลาสสิคหลาย ๆ ชิ้นของแบรนด์ ได้กลับมาโลดแล่นในวงการแฟชันได้อีกครั้ง จากนั้นปี 2015 Alessandro Michele (อเลซซานโดร มิเชล) เข้ามาสืบทอดตำแหน่งดังกล่าว และกลายเป็นผู้ผลักดันให้แบรนด์ได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ มากยิ่งขึ้น

ทำให้ กุชชี ถือเป็นแบรนด์แฟชันสุดหรูชันนำแบรนด์หนึ่งของโลก ที่มีร้านค้ามากกว่า 500 แห่งทั่วโลก และในปี 2022 สร้างรายได้มากกว่า 10,500 ล้านยูโร

แต่แม้ว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กุชชี่ จะได้รับการยกย่องถึงการมียอดขายที่เติบโตอย่างรวดร็ว ภายใต้การออกแบบของ อเลซซานโดร มิเชล แต่ความคลั่งไคล้ในดีไซน์ที่ฟู่ฟ่านั้น ก็กำลังลดน้อยลงไปตามกาลเวลา

และเมื่อไม่นานมานี้ เคอริง ได้แต่งตั้ง Stefano Cantino (สเตฟาโน คันติโน) อดีตผู้เชี่ยวชาญการตลาดของ Vuitton (วิตตอง) และ Prada (พราดา) ให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คนใหม่ ของ กุชชี่ โดยเลื่อนตำแหน่งจากตำแหน่ง รองประธาน หลังจากเข้ามาทำงานเมื่อกลางปี ส่วนตำแหน่งใหม่นี้ จะมีผลตั้งแต่ปี 2025 เป็นต้นไป พร้อมภารกิจหนัก ในการผลักดันยอดขาย กุชชี่ หลังจากซบเซาลงต่อเนื่อง โดยจะเป็นการทำงานร่วมกัน กับ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ คนใหม่ คือ Sabato de Sarno (ชาวาโต เด ซาร์โน) ที่เข้ามารับตำแหน่งตั้งแต่ปี 2023

อย่างไรก็ตาม การจะพลิกฟื้นกลับมาได้อีกครั้ง อาจทำได้ไม่เร็วนัก โดย บลูมเบิร์ก อ้างนักวิเคราะห์จาก ซิตี้ ที่กล่าวว่า การจะพลิกฟื้นแบรนด์ คงต้องใช้ระยะเวลา เพราะการฟื้นฟูแบรนด์สินค้าหรู จะมีความซับซ้อน และมีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งจะต้องใช้เวลานาน 

หากมองในด้านยอดขายสินค้าแบรนด์หรู ไม่ได้มีแค่ กุชชี ของ เคอริง เท่านั้น ที่กำลังประสบกับปัญหายอดขายลดลง แบรนด์หรูอื่น ๆ ก็กำลังประสบกับปัญหาเดียวกัน อย่างเช่น LVMH เจ้าของแบรนด์ หลุยส วิตตอง และ ดิออร์ ที่เผยผลประกอบการออกมาก่อนหน้านี้ ก็ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ นับเป็นการส่งสัญณาณว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคชาวจีนได้ลดลงสู่ระดังต่ำสุดในยุคโควิด 19 

เช่นเดียวกับ ผู้ผลิตเครื่องสำอาง ลอรีอัล (L'Oréal) ที่รายงานยอดขายเติบโตอย่างน่าผิดหวัง เนื่องจากความต้องการในจีนลดลงเช่นกัน 

โดยมองกันว่า ช่วงเวลานี้ น่าจะหมดยุคของการ ช้อป ล้างแค้น (Revenge Spending) ที่เกิดขึ้นจากวิกฤตโควิด ไปแล้ว และทำให้เกิดความกังวลใหม่ว่า ภาคส่วนนี้ จะเผชิญกับความผันผวน และการเติบโตที่ซบเซา ไปอีกนาน