Nike VS Adidas ในยุคที่ต้องแก้เกมสู้ l การตลาดเงินล้าน

ไนกี้ แม้ว่าราคาหุ้นจะปรับตัวลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา แต่ข้อมูลล่าสุด พบว่ายังคงเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในกลุ่มอุตสาหกรรมกีฬา ด้วยมูลค่าตามราคาตลาด (มาร์เก็ต แคป) อยู่ที่ 120,220 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

ส่วน อาดิดาส อยู่ในอันดับ 2 ของกลุ่มอุตสาหกรรมกีฬา และมีมาร์เก็ตแคป อยู่ที่ 46,320 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ด้านส่วนแบ่งการตลาด ข้อมูลจากเว็บไซต์ อินเวสติง (Investing) รายงานว่า ปี 2023 ที่ผ่านมา(ตามรอบปีปกติ) ไนกี้ มีส่วนแบ่งการตลาดลดลง แต่ยังคงเป็นแบรนด์ที่มีรายได้สูงสุด โดยครองส่วนแบ่งตลาด ที่ร้อยละ 38.68

ขณะที่การวัดมูลค่าแบรนด์ ล่าสุด จากแบรนด์ ไฟแนนซ์ (Brand Finance) ไม่ได้เป็นข่าวดีนักสำหรับ ไนกี้ เพราะจากที่เคยครองอันดับ 1 กับการเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ในกลุ่มเครื่องแต่งกาย ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา แต่จากรายงานปี 2024 ปี ล่าสุด พบว่า ไนกี้ เสียแชมป์ให้กับแบรนด์หรู LVMH ไปแล้ว โดย ไนกี้ หล่นมาอยู่อันดับ 2 ด้วยมูลค่าแบรนด์ที่ 29,873 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ลดลงจากปีก่อนหน้า ที่มีมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 31,307 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ท่ามกลางแบรนด์หรู นอกจากแบรนด์ชุดกีฬาอย่าง ไนกี้ แล้ว อาดีดาส ยังติดอยู่ใน 10 อันดับแบรนด์เครื่องแต่งกาย ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุด แต่ก็พบว่า อันดับของ อาดิดาส ลดลงจากการวัดมูลค่าแบรนด์ เมื่อปีก่อน ซึ่งอยู่อันดับ 5 มีมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 15,660 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ปีนี้ ลดลงมาอยู่อันดับ 8 ด้วยมูลค่า 14,448 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 

ทั้งนี้ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ไนกี้ เผชิญกับแรงกดดันหลายด้าน ทั้งการแข่งขันที่สูงขึ้น ยอดขายลดลง และถูกวิจารณ์ถึงการละเลยด้านนวัตกรรม เพราะมัวแต่มุ่งให้ความสำคัญกับการสร้างยอดขายมากเกินไป จนไม่สามารถผลิตรองเท้าผ้าใบที่มีความล้ำสมัยได้อย่างที่เคยทำมา 

จนเมื่อเดือนกันยายน ที่ผ่านมานี่เอง ไนกี้ ได้ประกาศเปลี่ยนตัว ซีอีโอ จาก จอห์น โดนาโฮ (John Donahoe) มาเป็น เอลเลียต ฮิลล์ (Elliott Hill) ซึ่ง เอลเลียต ฮิลล์ เป็นทั้งอดีตพนักงานและอดีตซีอีโอ ที่เคยอยู่กับ ไนกี้มานานถึง 32 ปี และแน่นอนว่า การกลับมาครั้งนี้ ก็ด้วยเป้าหมายต้องการพลิกสถานการณ์ของ ไนกี้ ให้กลับมาดีขึ้นอีกครั้ง

ซึ่ง ฮิลล์ กล่าวในแถลงการณ์ บอกว่า ไนกี้ มีความสำคัญกับตนเองมาโดยตลอด และพร้อมจะช่วยนำพาบริษัทไปสู่อนาคนที่สดใสยิ่งขึ้น

ด้าน ซีเอ็นบีซี รายงานว่า ภายใต้การดำรงตำแหน่งของ โดนาโฮ เขาได้ผลักดันยอดขายของ ไนกี้ ให้เพิ่มสูงขึ้น คือ จากปีบัญชี 2019 บริษัทฯ มียอดขายอยู่ที่ 39,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มเป็น 51,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีบัญชี 2024 สะท้อนให้เห็นว่า ในช่วงการระบาดใหญ่ ของโควิด 19 ยอดขายทางออนไลน์เติบโตสูงขึ้น รวมถึงกลยุทธ์การเปลี่ยน ไนกี้ จากการเป็นแบรนด์ และหันมาเป็นเป็นผู้ค้าปลีกเสียเอง ก็ดูเหมือนจะได้ผลสำเร็จทีเดียว

แต่กลายเป็นว่า เมื่อการระบาดสิ้นสุด การที่ ไนกี้ หันมาบุกตลาดรีเทลเอง และตัดพันธมิตรค้าส่งออกไป กลับเป็นการเปิดทางให้คู่แข่งหน้าใหม่จำนวนมาก เช่น ออน (On) และ โฮก้า (Hoka) เข้ามาครอบครองพื้นที่วางสินค้า ซึ่งเป็นพื้นที่ที่สำคัญ แทน รวมถึงสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้อีกด้วย

เมื่อต้นปี โดนาโฮ ยอมรับว่า บริษัทลดจำนวนคู่ค้าที่ป็นพันธมิตรค้าส่งมากเกินไป และกำลังดำเนินการแก้ไขปัญหาดังกล่าว โดยเมื่อเดือนธันวาคม ปีที่แล้ว ไนกี้ ยังได้ประกาศแผนการปรับโครงสร้างระยะ 3 ปี เพื่อลดต้นทุนประมาณ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และต่อมาประกาศเลิกจ้างพนักงานจำนวนกว่าร้อยละ 2 หรือกว่า 1,500 คน และมุ่งไปลงทุนในส่วนที่สร้างการเติบโตให้กับบริษัท เช่น รองเท้าวิ่ง กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง และแบรนด์ จอร์แดน

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารฝ่ายการเงินของ ไนกี้ กล่าวในภายหลังว่า ภารกิจของ ฮิลล์ (ซีอีโอคนใหม่) คือการฟื้นฟูความสัมพันธ์กับพันธมิตรค้าส่ง และ ฮิลล์ ซึ่งเคยเป็นผู้จัดการทั่วไปของ ไนกี้ ในอเมริกาเหนือ เมื่อช่วงปี 2553 ในช่วงเวลานั้นเอง ก็เป็นช่วงที่ยากลำบาก แต่บริษัทฯ กลับมาเติบโตได้ด้วยการ ปรับโฉมการตลาดให้มุ่งเน้นด้านกีฬามากขึ้น ซึ่งเวลานี้ บริษัทฯ ก็จำเป็นต้องใช้แนวทางในลักษณะเดียวกันนี้

แต่การโฟกัสไปที่กีฬาให้มากขึ้นนั้น ไม่ได้หมายความว่า บริษัทฯ จะมุ่งขายแต่อุปกรณ์กีฬาประสิทธิภาพสูง แต่หมายถึงการโฟกัสไปที่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น ผ่านในเรื่องของกีฬา (นั่นเอง) 

ขณะที่ ไนกี้ กำลังดิ้นรนเพื่อพลิกฟื้นธุรกิจ แต่สถานการณ์ของ อาดิดาส แตกต่างกันออกไป โดย อาดิดาส กำลังมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มสูงขึ้น ผ่านยอดขายของรองเท้ารุ่นฮิต คือ แซมบา (Samba) และ กาเซลล์ (Gazelle) แต่ก็มีคำเตือนออกมาว่า หาก อาดิดาส ต้องการจะเพิ่มยอดขายอีก ก็ต้องมีอะไรใหม่ ๆ เพิ่มเติมด้วย 

โดย รอยเตอร์ส รายงานว่า อาดิดาส มีโอกาสที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งรายใหญ่ในสหรัฐได้ต่อไป แต่ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ และต้องทำงานหนักให้มากขึ้น เพราะแม้ว่า ช่วงที่ผ่านมา ยอดขายของ อาดิดาส จะเพิ่มขึ้นมาจากการกระตุ้นยอดขายของรองเท้ารุ่น แซมบา และ กาเซลล์ แต่ทั้งสองรุ่นนี้ ก็อาจจะไม่ใช่คำตอบตลอดไป 

ซึ่งที่ผ่านมา อาดิดาส พยายามออกแบบเพิ่มสีสันให้กับรองเท้า ทั้งรุ่น แซมบ้า, กาเซลล์ และ สเปเชียล (Spezial) เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ชอบตามเทรนด์ แต่ก็ต้องการความแตกต่าง และนั่นก็ทำให้ ร้านค้าอิสระอย่าง เจดี สปอร์ตส (JD Sports) พอใจกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น รวมถึง ซีอีโอ ของอาดิดาส เอง บอกด้วยว่า ผลประกอบการในครึ่งปีแรกของบริษัทฯ ยังคงไล่ตามกระแสความต้องการของผู้บริโภค 

จากกระแสที่ยังแรงต่อเนื่อง ทำให้นักวิเคราะห์ ออกมาคาดการณ์ถึง การรายงานผลประกอบการ ไตรมาส 3 ภายในปลายเดือนตุลาคมนี้ โดยคาดว่า อาดิดาส จะบันทึกรายได้ที่ 7,020 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 จากปีก่อนหน้า

อย่างไรก็ตาม แมตต์ พาวเวลล์ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม สนีกเกอร์ และที่ปรึกษาอาวุโส ของ บีซีอี คอนซัลติ้ง (BCE Consulting) ให้ความเห็นว่า การผลิตก็เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ควรต้องมีกลยุทธ์ทั้งการผลัก และดึง ควบคู่กันไปด้วย หมายถึง ต้องถอยออกมาบ้าง เพื่อให้แน่ใจว่าจะสามารถรักษาโมเมนตัมนี้ไว้ได้เป็นเวลานาน

และการที่ อาดิดาส จะเหยียบเบรก รุ่น แซมบา และกาเซลล์ ไว้บ้าง ก็น่าจะเป็นเรื่องที่ถูกต้อง 

อย่างไรก็ดี รอยเตอร์ส รายงานว่า มีสัญญาณว่า บริษัท อาดิดาส กำลังเปลี่ยนโฟกัสไปที่รองเท้ารุ่นอื่น ๆ เช่น แคมปัส (Campus) และ รองเท้าวิ่งย้อนยุค SL72 ส่วนในงาน ปารีส แฟชัน วีก (Paris Fashion Week) ของ สเตลลา แมคคาร์ตนีย์ (Stella McCartney) ยังได้มีการนำเสนอรองเท้า อาดิดาส รุ่นใหม่ ที่เป็นการจำลองมา จากรองเท้าแข่งรถมอเตอร์สปอร์ต ซึ่งรุ่นนี้ เป็นตอบสนองต่อกระแสที่กำลังเติบโตของ ฟอร์มูล่า วัน (Formula 1) หลังจากประกาศความร่วมมือ 10 ปีกับกลุ่มสินค้าหรูหรา LVMH

นอกจากนี้ ข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด คอนซูเมอร์ เอดจ์ (Consumer Edge) รายงานว่า ปีที่ผ่านมา อาดิดาส ครองส่วนแบ่งตลาดในยุโรป ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดของ ไนกี้ กลับลดลง และยังเป็นการสะท้อนถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของแบรนด์อื่น ๆ ด้วย ทั้งแบรนด์ ออน พูม่า และ โฮก้า

ขณะที่ นักวิเคราะห์จาก เบิร์นสไตน์ (Bernstein) ให้ความเห็นว่า อาดิดาส จะยังครองส่วนแบ่งตลาดต่อไปได้ ในปีหน้า เนื่องจาก ไนกี้ ยังต้องใช้เวลาสักระยะในการพลิกกลับของผลการดำเนินงาน แต่สถานการณ์นี้ อาจเปลี่ยนแปลงได้ ถ้า ไนกี้ ออกรองเท้าไลฟ์สไตล์ยอดนิยมในช่วงฤดูใบไม้ผลิ และถ้ารองเท้ารุ่นใหม่นี้ได้รับความนิยมในช่วงฤดูร้อน ก็อาจจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลง อย่างเช่น รองเท้ายอดนิยมในช่วงฤดูร้อนปี 2024 คือ แซมบ้า และ กาเซลล์ ส่วนรองเท้า ยอดนิยมในช่วงฤดูร้อนปีหน้า ก็อาจจะเป็นรองเท้าจากไนกี้ ก็เป็นได้