ยอดหด "Lululemon" ผู้ซื้อไม่สู้ราคาหันซื้อของก๊อป l การตลาดเงินล้าน

สื่อต่างประเทศหลายสำนัก รายงานผลประกอบการของ "Lululemon" ว่ายอดขายของบริษัทฯ มีสัญญาณลดลง โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเหนือ ซึ่งได้สร้างความกังวลมากขึ้น เกี่ยวกับการเติบโตที่ชะลอตัว อีกทั้ง Lululemon เอง ยังได้หั่นคาดการณ์ผลประกอบการของปีนี้ด้วย เช่น ซีเอ็นบีซี รายงานว่า Lululemon หั่นคาดการณ์ผลประกอบการปีนี้ของบริษัท หลังผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ประสบความสำเร็จตามที่หวัง และตลาดในอเมริกา เติบโตช้าลง ซึ่งคาดว่ารายรับสุทธิทั้งปีจะอยู่ระหว่าง 10,380 ถึง 10,480 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ลดลงจากช่วงก่อนหน้า ซึ่งคาดการณ์ไว้ อยู่ที่ 10,700 ถึง 10,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่ากำไรต่อหุ้น จะลดลงอยู่ในช่วง 13.95 ถึง 14.15 ดอลลาร์ ต่อหุ้น ซึ่งลดลงจากคำแนะนำก่อนหน้า ที่อยู่ระหว่าง 14.27 ถึง 14.47 ดอลลาร์ ต่อหุ้น

ไตรมาสที่ผ่านมา Lululemon ถอนกางเกงเลกกิ้งในรุ่น บรีซ ธรู (Breezethrough) ออกจากตลาด หลังเปิดตัวได้ไม่นานนัก เนื่องจากมีข้อร้องเรียนมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ซึ่ง คาลวิน แมคโดนัลด์ (Calvin McDonald) ซีอีโอ ของ Lululemon กล่าวว่า ลูกค้ายังคงรู้สึกตื่นเต้นกับเนื้อผ้า แต่ดีไซน์กลับไม่เป็นอย่างที่คาดหวังนัก รวมถึงไม่มีสี และขนาดให้เลือกมากพออย่างที่ลูกค้าต้องการ อย่างไรก็ดี เขาบอกว่า การดึงผลิตภัณฑ์ดังกล่าวออกจากตลาด สะท้อนว่า บริษัทฯ รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า แสดงให้เห็นว่าเราเป็นใคร และแบรนด์ของเราเติบโตได้อย่างไร แต่ก็ยอมรับว่า มีส่วนทำให้ผลประกอบการ ลดลงเล็กน้อย 

ทั้งนี้ สหรัฐอเมริกา เป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท ฯ ซึ่งไตรมาส 2 ที่ผ่านมา พบว่ามียอดขาย เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 1 กลุ่มเครื่องแต่งกายสตรี มียอดขายชะลอตัว เนื่องจากไม่มีรูปแบบใหม่ ๆ ออกมาเป็นแรงกระตุ้น แต่ยืนยันว่า สหรัฐอเมริกา ยังเป็นตลาดที่แข็งแกร่ง โดยกลุ่มเครื่องแต่งกายชาย ยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง ทั้งยอดขายหน้าร้าน และออนไลน์

ซีเอ็นบีซี รายงานด้วยว่า ความท้าทายด้านผลิตภัณฑ์ของ Lululemon เกิดขึ้นหลังประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ลาออกเมื่อเดือนพฤษภาคม หลังดำรงตำแหน่งมายาวนาน ทำให้นักลงทุนในตลาดหุ้น กังวลต่อความสามารถของบริษัทในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และเอาชนะลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ทันสมัย เกี่ยวกับประเด็นนี้ ซีอีโอ ของ Lululemon บอกว่า ได้ตัวผู้ที่จะเข้ามาดูแลแทนแล้ว คือ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ โจนาธาน เฉิง จะเข้ามาดูแลในงานส่วนนี้ รวมถึงดูแลการออกแบบและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ 

ส่วน วอลล์สตรีท เจอร์นัล รายงานว่า Lululemon กำลังพยายามหยุดยั้งการชะลอตัวของกลุ่มเครื่องแต่งกายสตรี ด้วยการเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ แต่ผู้คร่ำหวอดในอุตสาหกรรม ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยที่ท้าทายมากกว่านั้น คือ บริษัทฯ กำลังเจอกับการแข่งขันสูงขึ้นจากแบรนด์อื่น ๆ ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง และหันไปซื้อแบรนด์ที่มีราคาถูกกว่าแทน 

ข่าวดังกล่าว อ้างถึงนักวิเคราะห์ของ มอร์นิงสตาร์ (Morningstar) ที่ บอกว่า Lululemon มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลข 2 หลังต่อเนื่องทุกปี นับตั้งแต่ปี 2003 และกลายเป็นหนึ่งในบริษัทเสื้อผ้าออกกำลังกายที่ใหญ่ที่สุด ในสหรัฐอเมริกา และแคนาดา แต่เมื่อผลประกอบการล่าสุดออกมา ต่างผิดหวังกับผลการดำเนินงานในกลุ่มผลิตภัณฑ์สตรี แต่ยังคงยืนยันว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์ยังไม่เปลี่ยนแปลง แม้จะมีความท้าทายบางประการ และคาดว่ายอดขายจะฟื้นตัวเมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา

ขณะที่ นีล ซาวเดอร์ส (Neil Saunders) กรรมการผู้จัดการ จากบริษัทวิจัย โกลบอลดาตา (GlobalData) ให้ข้อมูลว่า ภาคธุรกิจด้านกีฬาและที่เกี่ยวเนื่องกับนักกีฬา มีการแข่งขันเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน ส่วนการชะลอตัวลงเล็กน้อยของ Lululemon เป็นผลมาจากการที่ ผู้บริโภคมีความระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม Lululemon ยังคงเป็นแบรนด์ที่มีประวัติที่น่าประทับใจ แต่ปาฏิหารย์ที่เคยเกิดขึ้นมาเป็นเวลานานนั้น ตอนนี้ ก็ดูเหมือนจะจางหายไปแล้ว

และจากความท้าทายที่เกิดขึ้น ทำให้ขณะนี้มีข้อสงสัยว่า Lululemon ได้ผ่านจุดสูงสุดในตลาด สหรัฐอเมริา และแคนาดา แล้วหรือยัง

มาที่อีกหนึ่งความเห็นของนักวิเคราะห์ จาก เจฟเฟอรีส์ (Jefferies) ตามที่ วอลล์สตรีท เจอร์นัล รายงาน ซึ่งชี้ให้เห็นถึงปัจจัยที่แตกต่างออกไป โดยเขียนในบทวิเคราะห์ บอกว่า ปัจจัยด้านการแข่งขัน เป็นปัญหาที่ดูว่าจะลึกซึ้งมากกว่าประเด็นการขาดความหลากหลายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ และ ความท้าทายที่ใหญ่กว่า คือการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์อื่น เช่น อะโล (Alo) และ วูโอริ (Vuori) ที่ส่วนแบ่งตลาดกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

โดย Alo เป็นแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายและสตรีทแฟชันชื่อดังจาก ลอสแอนเจลิส ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2007 โดย แดนนี่ แฮร์รีส (Danny Harris) และ มาร์โค่ ดีจอร์จ (Marco DeGeorge) ซึ่งชื่อ Alo ย่อมาจากคำว่า แอร์ (Air-อากาศ) แลนด์ (Land-แผ่นดิน) และ โอเชียน (Ocean-มหาสมุทร) สะท้อนถึงความมุ่งมั่นในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

ส่วน Vuori ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 โดย โจ คุดลา (Joe Kudla) เป็นแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์ออกกำลังกายจากสหรัฐอเมริกา เช่นเดียวกับ อะโล โดยเน้นการออกแบบเสื้อผ้าที่เน้นความสบายและทนทาน เหมาะสำหรับการออกกำลังกายในชีวิตประจำวัน 

รวมถึง แบรนด์ต่าง ๆ เช่น เอรี่ (Aerie) ของ อเมริกัน อีเกิล เอาต์ฟิตเตอร์ส (American Eagle Outfitters) ที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กำลังพยายามดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำเสนอขนาดของผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุม และมีความหลากหลายของรูปร่างมากขึ้น ซึ่ง เอรี่ ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 มีชื่อเสียงในด้านการส่งเสริมความมั่นใจในตัวเอง และการยอมรับในรูปร่างและขนาดที่หลากหลาย โดยไม่ใช้การรีทัชภาพถ่ายของนางแบบเลย

นอกจากนี้ ในเรื่อง ราคาระดับไฮเอนด์ (ราคาสูง) ของแบรนด์ Lululemon ยังผลักดันผู้บริโภคบางราย ที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อ เลือกที่จะซื้อสินค้าลอกเลียนแบบที่มีราคาถูกกว่าจากผู้ขายรายอื่น แทนที่จะจ่ายเงินมากกว่า 100 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อซื้อของแท้จาก Lululemon และนั่น ทำให้ แบรนด์ดังกล่าว อาจกำลังเผชิญกับความไม่สอดคล้องกันระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคบางกลุ่มเกี่ยวกับแบรนด์ และแนวโน้มร่วมสมัยในปัจจุบัน 

สำหรับ Lululemon เป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬา สัญชาติ แคนาดา ก่อตั้งขึ้น เมื่อปี 1998 โดย ชิป วิลสัน (Chip Wilson) จากการเปิดสตูดิโอออกแบบในตอนกลางวัน และเป็นสตูดิโอ โยคะในตอนกลางคืน ส่วนร้านค้าสาขาแรก เปิดในปี 2000 ที่เมืองแวนคูเวอร์ 

แบรนด์ดังกล่าว เริ่มต้นจากการผลิตเสื้อผ้าโยคะสำหรับผู้หญิง โดยใช้ผ้าที่ออกแบบมาเป็นพิเศษเพื่อให้สวมใส่สบายและดูดี ต่อมาได้ขยายไปยังผลิตภัณฑ์อื่น ๆ รวมถึงอุปกรณ์เสริม ต่าง ๆ โดยปี 2020 Lululemon ถูกขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุด

และยังถูกจัดอยู่ในอันดับที่ 5 ของ 100 อันดับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำ ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดในปี 2023 ด้วยมูลค่าแบรนด์ จำนวน 14,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดย 4 อันดับแรก คือ ไนกี้, กุชชี่, หลุยส์ วิตตอง และ อดิดาส ซึ่งมูลค่าแบรนด์ของ Lululemon ในปีนั้น สูงกว่าแบรนด์แฟชันชั้นนำอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น ซาร่า, ชาแนล, ยูนิโคล่, เอชแอนด์เอ็ม และคาร์เทีย เป็นต้น

ด้านการขยายตลาดต่างประเทศ มีการออกไปเปิดสาขาทั้ง ในสหรัฐอเมริกา} ยุโรป และ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ปัจจุบันมีสาขารวมกว่า 700 สาขาในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม แม้ผลประกอบการไตรมาส 2 ที่ผ่านมาของ Lululemon จะเห็นสัญญาณการเติบโตที่ช้าลงในตลาดอเมริกาเหนือ แต่ภาพรวมของธุรกิจ ยังคงเติบโต โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่ง Lululemon เป็นแบรนด์ต่างประเทศเพียงไม่กี่ราย ที่ยังคงมียอดขายเติบโตสูง โดยจากผลประกอบการล่าสุด บริษัทฯ มีรายได้สุทธิ และยอดขายที่เทียบเคียงได้ในจีนแผ่นดินใหญ่ เพิ่มขึ้นร้อยละ 34 และ ร้อยละ 23 ตามลำดับ