คนไทยติดหรู ชีวิตติดแกลม แบรนด์หรูโตพุ่ง l การตลาดเงินล้าน
ประเทศไทยกำลังเป็นจุดหมายปลายทางบรรดาสินค้าแบรนด์หรู ที่รุกตลาดต่อเนื่อง มีเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีแรกเติบโตขึ้น 214% ด้านยอดขายก็เป็นเทรนด์ขาขึ้น
ข้อมูลจาก นีลเส็น แอด อินเทล (Nielsen Ad Intel) เผยว่า ไทยเป็นผู้นำ ในเอเชีย ที่มียอดเม็ดเงินโฆษณาสินค้าแบรนด์เนมไฮเอนด์ เติบโตมากที่สุด ในช่วงครึ่งปีแรก (ระหว่างเดือนมกราคม ถึงเดือนมิถุนายน 2567) โดยมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า (หรือ 214%)
ตามมาด้วย เกาหลีใต้ เติบโตร้อยละ 24 และ อินโดนีเซีย เติบโตร้อยละ 6
ซึ่งภาพรวมของเอเชีย ในครึ่งปีแรกเติบโตที่ร้อยละ 12 มีเม็ดเงินโฆษณารวมกันกว่า 1,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ตลาดที่สำคัญของบรรดาสินค้าแบรนด์หรู ได้แก่ ฮ่องกง อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ สิงคโปร์ และ ไทย
แบรนด์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเอเชีย 5 อันดับแรก ได้แก่ ชาแนล, คริสเตียน ดิออร์, คาร์เทียร์, โรเล็กซ์ และ กุชชี่ ตามลำดับ
ส่วนแบรนด์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในไทย เรียงตามลำดับ ได้แก่ ชาแนล, คริสเตียน ดิออร์ , สวารอฟซกี, บุลการี และ โค้ช
นอกจากนี้ ยังพบว่า กลุ่มแบรนด์เนมไฮเอนด์ ใช้เงินสัดส่วนกว่าร้อยละ 82 ทุ่มให้กับสื่อนอกบ้าน ในประเทศไทย สอดคล้องกับข้อมูลจาก นีลเส็น คอนซูเมอร์ แอนด์ มีเดีย วิว (Nielsen Consumer & Media View) ที่พบว่า คนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล กว่าร้อยละ 91 เข้าถึง หรือสังเกตเห็นสื่อกลางแจ้ง จึงเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักชอปในเมือง
เกี่ยวกับ เม็ดเงินโฆษณาที่เติบโตทั้งในเอเชีย และไทย คุณ อาร์โน เฟรด (Arnaud Frade) ประธานบริหาร นีลเส็น เอเชีย (Nielsen Asia) ให้ความเห็นว่า เป็นการสะท้อนถึงความต้องการสินค้าแบรนด์เนมที่เพิ่มขึ้นในภูมิภาคนี้ จากข้อมูลดังกล่าว ไม่เพียงชี้ให้เห็นถึงการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่แบรนด์ทุ่มในสื่อนอกบ้าน แต่ยังเน้นย้ำถึงบทบาทที่ไม่เหมือนใครของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจ ในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว และผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
คุณ รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย (Nielsen Thailand Commercial Lead) กล่าวว่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกกลุ่มแบรนด์เนมไฮเอนด์ ในเอเชีย แต่คำแนะนำจากครอบครัวและเพื่อน ก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภค เจน ซี และ เจน วาย
(ไปดูอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่น่าสนใจ คือด้านดีมานด์ หรือความต้องการซื้อในไทย พบการเติบโตเช่นกัน)
ข้อมูลจาก เดอะ วัน อินไซต์ (The 1 Insight) พบว่า กำลังซื้อในตลาด ลักชัวรี รีเทล (Luxury Retail) ของไทย ช่วงครึ่งปีแรก เติบโตขึ้นถึง 4 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด
และพบอีกว่า สินค้าบิวตี้เติบโตมากกว่าสินค้าแฟชั่น ซึ่งสินค้าที่มียอดขายเติบโตสูงสุดในหมวดบิวตี้ ได้แก่ ลิปสติก, พาเลตต์แต่งหน้า และ น้ำหอม ส่วน แฟชั่น สินค้าที่มียอดขายเติบโตสูงสุด ได้แก่ กระเป๋า, แอกเซสเซอรี และ รองเท้า
เดอะ วัน อินไซต์ รายงานอีกว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม เจน ซี มียอดใช้จ่ายสินค้าหรูเติบโตสูงสุด เมื่อเทียบกับช่วงวัยอื่น ๆ สะท้อนว่ากำลังสนใจในสินค้าลักชัวรีมากขึ้น นั่นทำให้ แบรนด์ระดับโลกเริ่มดำเนินกลยุทธ์ในการดึงดูดกลุ่ม เจน ซี มากขึ้นเช่นกัน เห็นได้จากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีการใช้ดารา และอินฟลูเอนเซอร์ ที่กลุ่ม เจน ซี ติดตาม รวมถึงการใช้กลยุทธ์การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ที่เน้นถึงอัตลักษณ์ และมุมมองต่อความยั่งยืน ที่ทุกช่วงวัยให้ความสำคัญ
ขณะที่ กลุ่ม เจนวาย เจน เอ็กซ และเบบี้ บูมเมอร์ ยังคงเป็นกำลังซื้อหลัก และมีความภักดีต่อแบรนด์สูง โดยเฉพาะกลุ่ม เจนวาย ส่วน เจน ซี จะเปิดกว้างมากกว่าและพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ที่ชื่นชอบตลอดเวลา
บริษัทวิจัยตลาด สตาทิสตา (Statista) ชี้ให้เห็นว่า ตลาดสินค้าหรู (สินค้าฟุ่มเฟือย) ในไทย ยังคงมีทิศทางเติบโตโดยประมาณการรายได้ของตลาดสินค้าหรูในประเทศไทย ปี 2566 ที่ผ่านมา คาดมีมูลค่ารวมอยู่ที่ประมาณ 4,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และปีนี้ (2567) จะเติบโตต่อเนื่อง อีกร้อยละ 6 ทั้งคาดการณ์ด้วยว่า ตลาดยังมีทิศทางเติบโต และใน ปี 2571 มูลค่าตลาดรวม จะเพิ่มสูงถึง 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
นอกจากนี้ สตาทิสตา รายงานว่า ปี 2566 Louis Vuitton ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์หรูชั้นนำในไทย โดยมีรายได้ประมาณ 15,800 ล้านบาท (*ตัวเลขรายงานเป็นเงินบาท) ตามมาด้วย Chanel มีรายได้ประมาณ 14,400 ล้านบาท
ส่วนอันดับ 3 ถึง 6 ได้แก่ แอร์เมส, ดิออร์, กุชชี่ และ เซลีน ตามลำดับ
และบอกว่า ประเทศไทยมีศักยภาพในการเป็นจุดหมายปลายทางการชอปปิงสินค้าหรูชั้นนำในอาเซียน และจากความนิยมในสินค้าหรูที่เพิ่มขึ้นในหมู่คนไทย ทำให้พื้นที่ค้าปลีกระดับไฮเอนด์ขยายเพิ่มขึ้น รวมถึงมีการปรากฏตัวของแบรนด์หรูระดับโลกเพิ่มขึ้น เช่น หลุยส์ วิตตอง เปิดตัว แอลวี เดอะ เพลส หลุยส์ วิตตอง (LV The Place Louis Vuitton) แห่งที่สามในกรุงเทพฯ ซึ่ง แอลวี เดอะ เพลส จะรวมทั้ง รีเทล คาเฟ่ ร้านอาหาร และนิทรรศการ อยู่ภายในร้านเดียวกัน หรืออยู่ใต้หลังคาเดียวกัน
นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ก็ยังนำแบรนด์หรูใหม่ ๆ เข้ามาเปิดในไทยต่อเนื่อง
ด้านผู้บริโภคนไทย การสวมใส่สินค้าแบรนด์เนม อาจเป็นสัญลักษณ์ของความมั่งคั่ง ความสำเร็จ และสถานะทางสังคม แต่ในทางกลับกัน ความสนใจด้านการลงทุน และการขายต่อ ก็เป็นอีกปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อ ซึ่งก็สอดคล้องกับการตลาดสินค้าขายต่อ (มือสอง) ในเอเชีย และไทย ที่เติบโตขึ้น
โดยกลุ่มชนชั้นกลาง และระดับกลางบน ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น ถือเป็นกลุ่มหลักสำหรับสินค้าหรูในไทย อยางไรก็ดี แม้ว่าประเทศไทยจะเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวที่สำคัญ แต่ภาษีที่เข้มงวด ทำให้สินค้าฟุ่มเฟือยมีราคาที่แข่งขันได้น้อยลง และส่งผลให้นักชอปในประเทศ มีสัดส่วนในการซื้อสินค้าหรูเป็นส่วนใหญ่
ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภคคนไทย พบว่า ช่องทางดิจิทัล เข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยโซเชียลมีเดีย และอีคอมเมิร์ซ อำนวยความสะดวกในทุกขั้นตอนและกระบวนการซื้อ ตั้งแต่การค้นหาสินค้า และบริการ ไปจนถึงการรวบรวมข้อมูล การอ่านบทวิจารณ์ การตัดสินผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอแนะ โดยปี 2566 ผลสำรวจนักชอปออนไลน์ พบว่าผู้บริโภคคนไทยแซงหน้าลูกค้าจากประเทศอื่น ๆ ที่ซื้อสินค้าผ่านโซเชียล เน็ตเวิร์ก จึงเห็นได้ว่า แบรนด์หรู มีการทำตลาดในแบบ ออมนิแชนแนล เพิ่มขึ้นด้วย เช่น การสร้าง บัญชี ไลน์ โอเอ ในประเทศไทย เพื่อนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้าโดยตรง และเพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ ยังค้นหาสินค้าที่รับรองโดยผู้ที่พวกเขาชื่นชอบด้วย เห็นได้จากผลสำรวจ พบว่าผู้บริโภคคนไทย ส่วนใหญ่เต็มใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่โปรโมทโดย อินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ แบรนด์หรูจำนวนมากเลือกทำงานร่วมกับ อินฟลูเอนเซอร์ และคนดัง เพื่อผลักดันส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ในประเทศไทย ปัจจุบันนักแสดงและคนดังชาวไทยประมาณ 10 คนได้ร่วมงานกับแบรนด์หรูระดับโลก รวมถึงแบรนด์ เฟนดิ, บาเลนซิเอกา และ ปีเก้
อย่างไรก็ตาม หากดูในภาพรวมทั่วโลกของกลุ่มสินค้าหรู ปีนี้ ไม่ได้เป็นปีที่สดใสนัก เนื่องจากผลประกอบการที่ย่ำแย่ลง และล่าสุด เอช เอส บี ซี โกลบอล รีเสิรช (HSBC Global Research) ยังได้ออกรายงาน หั่นคาดการณ์การเติบโตในปีนี้ ของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย จากเดิมคาดการณ์เติบโตที่ร้อยละ 5.5 เหลือเติบโตที่ร้อยละ 2.8
และยกให้ปี 2567 ถือเป็นปีที่เลวร้ายที่สุดอันดับที่ 6 สำหรับภาคธุรกิจสินค้าหรูในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากผลประกอบการที่ลดลงด้วยตัวเลข 2 หลัก ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา และตลาดโดยรวมซบเซา รวมทั้งคาดการณ์ด้วยว่า ไตรมาส 3 และ 4 ของปีนี้ ไม่น่าจะลับมาเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักได้
รายงานดังกล่าว ระบุด้วยว่า ภาคสินค้าฟุ่มเฟือย ยังคงต้องดิ้นรนต่อสู้กับการชะลอตัวของการใช้จ่ายในจีน ซึ่งผู้บริโภคชาวจีน ระงับการใช้จ่ายแม้จะมีเงินออมที่มั่นคงก็ตาม
ส่วนผู้บริโภคในสหรัฐฯ จากปัจจัยทางเศรษฐกิจ ทำให้มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ ยุโรป อยู่ในสภาวะรอดูสถานการณ์ และอาจตกเป็นเหยื่อของ กรีดฟเลชัน (greedflation) ที่ก่อนหน้านี้หลายแบรนด์ขึ้นราคาหลังจากโควิด
แต่ในทางตรงกันข้าม การใช้จ่ายในญี่ปุ่นของภาคส่วนนี้ยังคงแข็งแรง โดยได้รับแรงหนุนจากนักท่องเที่ยวชาวจีน และเอเชีย
อย่างไรก็ดี เมื่อมองไปถึงปีหน้า 2568 ทาง เอช เอส บี ซี คาดว่าตลาดสินค้าหรูจะเติบโตดีขึ้น โดยโตได้ ที่ร้อยละ 7
ข่าวแนะนำ
