พฤติกรรม Gen Z ของจีนในยุคหลังโควิด-19 โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร
พฤติกรรม Gen Z ของจีนในยุคหลังโควิด-19 โดย ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน
แฟ้มภาพ
ในระยะหลังนี้ มีคำถามจากท่านผู้อ่านเข้ามามากว่า จีนเริ่มปลดล็อกการเดินทางภายในประเทศหรือยัง และพฤติกรรมคนจีนเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยเพียงใด และเป็นอย่างไรบ้างในยุคหลังโควิด-19 วันนี้ เราจะไปดูเรื่องเหล่านี้กันครับ ...
ต่อคำถามในประเด็นแรก ผมขอเรียนว่า ภายหลังจากจีนแก้ไขปัญหาวิกฤติโควิด-19 ในวงกว้างได้อย่างเบ็ดเสร็จในช่วงกลางปีที่ผ่านมา จีนก็ยังการ์ดไม่ตก คุมเข้มการใช้ชีวิตของคนจีน และจำกัดการเดินทางข้ามภูมิภาคโดยทยอยคลายล็อกเป็นระลอกอย่างต่อเนื่องถึงสิ้นปีที่ผ่านมา
และมีกระแสข่าวว่า จีนเตรียมเปิดให้ประชาชนเดินทางข้ามภูมิภาคได้ในช่วงตรุษจีน แต่ก็ปรากฏว่ามีการแพร่ระบาดเกิดขึ้นในแถบ “คอไก่” ของจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรุงปักกิ่ง นครเทียนจิน และมณฑลเหอเป่ย และมีแนวโน้มจะลุกลามมากขึ้น
จีนจึงต้อง “ยอมอดเปรี้ยวไว้กินหวาน” โดยไม่เปิดให้เดินทางโดยเสรี และเร่งแก้ไขปัญหาการแพร่ระบาดอย่างจริงจังอีกครั้ง จีนต้องรอจนกระทั่งสถานการณ์คลี่คลายและเปิดให้คนจีนสามารถเดินทางข้ามภูมิภาคเมื่อคราวหยุดยาวฉลองวันแรงงานในต้นเดือนพฤษภาคม 2021
ขณะที่สินค้าเวชภัณฑ์ทางการแพทย์ที่ขยายกำลังการผลิตอย่างมากในช่วงปีก่อนหน้านี้ก็ได้รับอานิสงค์จากการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ในตลาดโลกในเวลาต่อมา ทำให้จีนกลายเป็นหนึ่งในประเทศผู้ส่งออกเวชภัณฑ์ทางการแพทย์เพียงชั่วข้ามปี
หลังจากนั้น โควิด-19 ก็ผุดขึ้นในอีกหลายเมืองของจีนอีกเป็นระยะ อาทิ กวางโจว เซินเจิ้น หนานจิง และฮาร์บิน แถมการแพร่ระบาดในช่วงปีนี้ส่วนใหญ่เป็นสายพันธุ์เดลต้าเสียด้วย
อย่างไรก็ดี ด้วยระบบการจัดการที่ดีและความพร้อมด้านการรักษาพยาบาล เวชภัณฑ์ทางการแพทย์ และเทคโนโลยี รวมทั้งประสบการณ์ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้จีนสามารถปิดเมืองเป็นรายพื้นที่ย่อย โดยไม่ต้อง “บล็อกดาวน์” และ “ล็อกดาวน์” ทั้งเมืองดังเช่นในอดีต รวมทั้งเริ่มเตรียมความพร้อมในการต่อสู่กับเชื้อโควิดสายพันธุ์ใหม่ในเชิงรุกด้วยการเริ่มฉีดวัคซีนเข็ม 3 นับแต่เดือนกันยายน ที่ผ่านมา และทยอยฉีดเพิ่มเติมโดยลำดับ
ดังนั้น โดยรวมแล้ว ผมถือว่าจีนได้เปิดว้างให้มีการเดินทางและใช้ชีวิตได้อย่างเสรีมาราวครึ่งปีแล้ว และเลือกใช้วิธีการปิดพื้นที่ที่มีความเสี่ยงสูง และแก้ไขปัญหารายจุดตามแต่สถานการณ์
ต่อประเด็นเรื่องพฤติกรรมการทำงาน การใช้ชีวิต และการจับจ่ายใช้สอยของชาวจีนในยุคหลังโควิด-19 ก็พบว่า มีหลายสำนักศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมของคนจีนในแต่ละเพศ วัย ภูมิภาค และปัจจัยอื่นอย่างหลากหลาย
ดังนั้น เพื่อประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการทำตลาดสินค้าไทยในจีนในอนาคต ผมจึงขอนำเสนอผลการศึกษาเชิงพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มแยกออกจากกัน โดยเริ่มจากกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นคนที่มี่อายุระหว่าง 12-26 ปีก่อน
ปัจจุบัน จีนมี Gen Z อยู่ราว 260 ล้านคน คิดเป็นราว 15% ของจำนวนประชากรโดยรวม ใน ด้วยรายได้จากการทำงานที่ดี ทำให้คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงในเชิงคุณภาพ โดยคิดเป็นถึงราว 25% ของการซื้อหาแบรนด์สินค้าใหม่ และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จึงพัฒนาขึ้นเป็นกลุ่มคนที่มีบทบาทต่อภาคการบริโภคภายในประเทศ และเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจสำคัญของจีนในอนาคต
ในแง่ของพฤติกรรมการทำงานและการใช้ชีวิต ผลการศึกษาของ Zhaopin.com ระบุว่า Gen Z ที่กำลังมองหางานทำอยู่ ให้ความสำคัญกับความสมดุลระหว่างงานและการใช้ชีวิตส่วนตัว โดยพิจารณาปัจจัยเชิงบวกหลายด้านไปพร้อมกัน อันได้แก่ งาน และสภาพแวดล้อมด้านนวัตกรรม รวมทั้งพัฒนาการของอุตสาหกรรมบันเทิง
จึงไม่แปลกที่เราจึงเห็นคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มโยกย้ายถิ่นฐานเข้าไปหางานทำในเมืองเอกมากขึ้น อาทิ ปักกิ่ง เซินเจิ้น และเซี่ยงไฮ้ เหตุเพราะคนเหล่านี้เติบโตและใช้ชีวิตในช่วงที่เศรษฐกิจจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว (เกิดหลังปี 1995) มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี และได้รับการสนับสนุนจากโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิตัล
ทั้งนี้ สัดส่วนของเด็กที่มีพรสวรรค์ที่เข้าไปทำงานในเมืองใหญ่สุทธิมีแนวโน้มสูงกว่าของเมืองขนาดระดับรองลงไป กล่าวคือ เมืองระดับที่ 1 มีสัดส่วนคนที่มีความรู้ความสามารถอยู่ที่ 10.2% เทียบกับค่าเฉลี่ย 3.5% ของประเทศ และเมืองระดับที่ 2 อยู่ที่ราว 8.2% เทียบกับ 3.4% ของประเทศ
คนที่มีความสามารถรุ่นใหม่นิยมเลือกกลุ่มเมืองหลัก อันได้แก่ พื้นที่ปากแม่น้ำแยงซีเกียง (Yangtze River Delta) พื้นที่ปากแม่น้ำไข่มุก (Pearl River Delta) ย่านจิง-จิน-จี้ (Beijing-Tianjin-Hebei) ในทางกลับกัน นครเฉิงตู (Chengdu) เมืองเอกของมณฑลเสฉวน และนครฉงชิ่ง (Chongqing) รวมทั้งกลุ่มเมืองในบริเวณตอนกลางของแม่น้ำแยงซีเกียงกำลังสูญเสียคนทำงานรุ่นใหม่สุทธิอยู่
ทั้งนี้ เหตุผลอีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบายด้านที่อยู่อาศัยและการโยกย้ายถิ่นฐานในเมืองใหญ่ของจีนที่ได้รับการผ่อนคลายอย่างมากในระยะหลัง ซึ่งทำให้คนในวัยทำงานรุ่นใหม่มองหางานที่ดีและสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในเมืองใหญ่มากขึ้น
อย่างไรก็ดี คนกลุ่มนี้บางส่วนก็ใช้จังหวะโอกาสของความเจริญของโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกด้านดิจิตัลที่แผ่ซ่านไปยังเมืองรองและชนบทเป็นฐานในการเริ่มต้นธุรกิจ โดยอาศัยการตลาดเชิงสังคมผ่านแพล็ตฟอร์มออนไลน์ในการขายผลผลิตทางการเกษตร และงานฝีมือ
คำถามสำคัญที่ตามมาคือ คนกลุ่ม Gen Z มีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยอย่างไร การวิจัยของ Mckinsey ได้ค้นพบข้อมูลหลายสิ่งที่น่าสนใจยิ่ง
ด้วยความพร้อมของระบบนิเวศด้านดิจิตัลในยุคหลัง ทำให้เศรษฐกิจดิจิตัลเบ่งบานในจีน ส่งผลให้ Gen Z นิยมจับจ่ายใช้สอยทางออนไลน์มากขึ้น ทั้งนี้ คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ได้รับจากการบอกต่อออนไลน์ (Online Word-of-Mouth) อาทิ การรีวิวสินค้าในแพล็ตฟอร์มที่ได้รับความนิยมอย่างเถาเป่า (Taobao) และทีมอลล์ (Tmall) และความคิดเห็นของเพื่อนและครอบครัวในสื่อสังคมออนไลน์
นอกจากนี้ คนเชียร์สินค้าออนไลน์ หรือที่นิยมเรียกกันในจีนว่า “KOL” (Key Opinion Leaders) ก็นับว่ามีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านไลฟ์สตรียมมิ่ง (Livestreaming)
นอกจากนี้ Gen Z ยังพร้อมจ่ายเงินซื้อหาสินค้าคุณภาพสูง (มากกว่าราคาถูก) ดีต่อสุขภาพ และแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์เฉพาะและความคุ้มค่า ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ คนกลุ่มนี้ “รักแล้ว รักเลย” กล่าวคือมีระดับของความภักดีต่อแบรนด์ที่ดีมากขึ้น โดยใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อน้อยกว่าคนกลุ่มอื่น
นั่นหมายความว่า การเลือกช่องทางจัดจำหน่ายออฟไลน์และออนไลน์ และแนวทางการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมจึงนับว่ามีความสำคัญในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้
นี่อาจช่วยอธิบายว่า ทำไม Genki Forest เครื่องดื่ม “น้ำโซดากลิ่นผลไม้” ที่มีสโลแกนว่า “Zero Sugar, Zero Fat, Zero Calorie” และจับตลาดกลุ่มนี้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย เน้นความเป็นธรรมชาติ และวัตถุดิบที่มีคุณภาพดีเยี่ยม จึงเลือกช่องทางการจำหน่ายผ่านตลาดออนไลน์เป็นหลัก
ขณะเดียวกัน กระแสความรักชาติที่เพิ่มขึ้น และสินค้าจีนที่มีคุณภาพดีขึ้น ทำให้ “Made in China” ที่แต่เดิมไม่มีอัตลักษณ์เชิงบวกที่ชัดเจนได้เปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์ในเชิงคุณภาพและความภาคภูมิใจในระยะหลังในสายตาของคนกลุ่มนี้ สิ่งนี้อาจสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อของคนจีนในอนาคต
นอกจากนี้ หากเราพิจารณาว่า ในปี 2025 Gen Z จะมีสัดส่วนถึง 25% ของจำนวนประชากรในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ก็หมายความว่า แบรนด์จีนจะสามารถใช้ช่องทางการค้าออนไลน์ในการขยายสู่ตลาดต่างประเทศในวงกว้าง และก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ในระยะยาว
ผู้ประกอบการและพฤติกรรมของคน Gen Z ของจีนมิได้เปลี่ยนแปลงในเชิงรับเท่านั้น แต่กำลังส่อแวว “เปลี่ยนโลก” ในเชิงรุกทศวรรษหน้า ว่าแต่คุณพร้อมจะเอาประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของตลาดจีน หรือปล่อยให้จีนมาเปลี่ยนคุณ ...
ข้อมูลจาก ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร
ภาพจาก AFP
