ยอดขายวูบ "แบรนด์หรู" แห่ลดราคา l การตลาดเงินล้าน

เดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล รายงานว่า อุตสาหกรรมสินค้าหรู มักจะพยายามดึงดูดลูกค้า มหาเศรษฐี หรือ อัลตรา เวลธ์ (ultra wealth) จนลืมไปว่าลูกค้าหลักของตนเอง คือกลุ่มชนชั้นกลาง (middle classes) แต่ขณะนี้ หลายแบรนด์ กำลังปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการนำมาตรการที่เคยยึดถือเป็นข้อห้าม มาใช้ ซึ่งก็คือ การปรับลดราคา เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าชนชั้นกลางให้กลับมาซื้อสินค้าของตน

รายงานดังกล่าว อ้างอิงข้อมูลจาก บอสตัน คอนซัลติง กรุ๊ป (Boston Consulting Group) เผยว่า หากพิจารณาเป็นรายบุคคล ผู้บริโภคชนชั้นกลางอาจจะใช้จ่ายเงินไม่มากนักกับสินค้าแบรนด์เนม แต่ยอดขายทั่วโลกของสินค้ากลุ่มนี้ มากกว่าครึ่งหนึ่ง มาจากผู้บริโภคชนชั้นกลาง ที่มีจำนวนประมาณ 330 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีการใช้จ่ายเงินน้อยกว่า 2,000 ยูโรต่อปี สำหรับกระเป๋าถือ เสื้อผ้า และเครื่องประดับราคาแพง

ส่วนลูกค้ามหาเศรษฐี (กลุ่มมั่งคั่ง) ซึ่งใช้เงินกับสินค้าฟุ่มเฟือย เป็นมูลค่ามากกว่า 20,000 ยูโร ต่อปี กลับเป็นกลุ่มคนที่มีจำนวนไม่มากนัก หรือประมาณ 2.5 ล้านคน คิดเป็นเพียงร้อยละ 10 ของยอดขายสินค้าหรูทั้งหมด

บ่งชี้ให้เห็นว่า แม้ลูกค้าเศรษฐีจะเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูง แต่การเติบโตส่วนใหญ่ของอุตสาหกรรมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมานั้น ถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มนักชอปที่มีความปรารถนาจะทัดเทียม หรือมี ไม่น้อยหน้าไปกว่าคนทั่วไป โดยเฉพาะนักชอปชาวเอเชีย

อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อชนชั้นกลางเหล่านี้ โดยเฉพาะในตลาดสำคัญที่สุดสำหรับสินค้าแบรนด์หรู คือ จีน และ สหรัฐอเมริกา ในเวลานี้พวกเขากำลังตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน โดยนักชอปชาวจีน ใช้จ่ายน้อยลง เนื่องจากวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ในประเทศที่ลากยาวมานาน ทำให้คนจีน ใช้จ่ายน้อยลง และหันมาออมเงินกันมากขึ้น

เช่นเดียวกับนักชอปชาวอเมริกัน กลุ่มรายได้ต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี แต่เดิม ในช่วงการระบาดของโควิด 19 กลุ่มนี้ เริ่มชื่นชอบในสินค้าหรู แต่ตอนนี้ จากข้อมูลการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิตของ แบงก์ ออฟ อเมริกา (Bank of America) พบว่า มีจำนวนลงมาก ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง โดยมีรายได้ต่อปีอยู่ที่ 125,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ก็ต้องรัดเข็มขัดตนเองเช่นกัน อันเนื่องมาจากปัญหาเงินเฟ้อที่ผลักดันราคาสินค้าแพงขึ้น จนทำให้พวกเขาไม่มีเงินเพียงพอที่จะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยอีก 

การชะงักงันดังกล่าว ทำให้ธุรกิจของบรรดาแบรนด์หรูอ่อนแอ โดยมี แบรนด์หรู หลายแบรนด์ยังสามารถรับมือได้ แต่อีกหลายแบรนด์ก็ต้อง มีการปรับกลยุทธ์ใหม่

วอลล์ สตรีท เจอร์นัล รายงานอีกว่า ปัญหาส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ เกิดจากตัวของแบรนด์เองด้วย ที่ปรับขึ้นราคาสินค้าของตนจนสูงเกินไป ทำให้คนชนชั้นกลางจำนวนมากไม่สามารถเอื้อมถึงได้ เช่น เพื่อยกระดับแบรนด์ขึ้น เบอร์เบอร์รี (Burberry) เปิดตัวกระเป๋าถือรุ่นใหม่ที่มีราคาแพงกว่ารุ่นเก่า โดยเฉลี่ยร้อยละ 58 ซึ่งตามการวิเคราะห์ของ เบิร์นสไตน์ (Bernstein) ระบุว่า กลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้ลูกค้ากลุ่มเดิมรู้สึกไม่ชอบใจนัก แต่แบรนด์ ก็ไม่ได้รับการชดเชยจากผู้ซื้อที่ร่ำรวย 

ดังนั้น เพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าอีกครั้ง แบรนด์ต่าง ๆ จึงลดราคาสินค้ากันอย่างเงียบ ๆ และการลดราคานี้ ก็ไม่ใช่การลดเพื่อส่งเสริมการขายเมื่อสิ้นฤดูกาล แต่เป็นการ รีเซต ราคาใหม่แบบถาวร ซึ่งการลดราคาในลักษณะนี้ เป็นสิ่งที่ไม่ทำกันในอุตสาหกรรมสินค้าหรู เนื่องจากเป็นการส่งสัญญาณว่าแบรนด์ประเมินมูลค่าของสินค้าผิดไป

อ้างอิง ข้อมูลจาก เบิร์นสไตน์ ระบุว่า Burberry ลดราคากระเป๋าขนาดกลางรุ่น ไนต์ (Knight) ร้อยละ 22 นอกจากนี้ ยังลดราคากระเป๋าที่ออกแบบโดย แดเนียล ลี (Daniel Lee) หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์ โดยลดลงไปเฉลี่ยร้อยละ 5

ซึ่ง ซีอีโอ คนใหม่ของ Burberry  โจชัว สกัลแมน (Joshua Schulman)  เขาเคยทำงานกับ โคช (Coach) มาก่อน ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้าหรูที่มีราคาเอื้อมถึงได้  และเวลานี้ ต้องการให้แบรนด์ Burberry เข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักให้ได้อีกครั้ง นั่นหมายความว่าจะมีสินค้าระดับเริ่มต้นใหม่ ๆ มาให้เลือกได้หลากหลายมากขึ้น และมีความเป็นไปได้ว่าจะลดราคาสินค้าอื่นที่มีอยู่เดิมลงอีกด้วย

อีกแบรนด์ที่มีการยกตัวอย่าง ก็คือ ยิป แซงต์ โลรองต์ (Yves Saint Laurent) ของ เคอริ่ง (Kering) กลุ่มแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศส ที่ดูเหมือนจะตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน โดยแบรนด์นี้ ลดราคากระเป๋ารุ่น ลูลู่ (Loulou) ซึ่งเป็นรุ่นขายดี และลดราคาลงเกือบทุกขนาดในร้านค้า ในสหรัฐฯ และจากข้อมูลของ เวย์แบ็ก มาชีน (Wayback Machine) ระบุว่า กระเป๋ารุ่นเล็กนี้ เมื่อเดือนมกราคม ลูกค้าต้องจ่ายที่ราคา 2,950 ดอลลาร์สหรัฐฯ ปัจจุบันมีราคาอยู่ที่ 2,650 ดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ก็ยังสูงกว่าราคาในปี 2020 ที่ตอนนั้น ราคาอยู่ที่ 2,050 ดอลลาร์สหรัฐ 

อย่างไรก็ตาม การลดราคาดังกล่าว ยังเป็นการลดเฉพาะบางรุ่นเท่านั้น และยังไม่ได้เป็นการลดราคาทั้งหมด อีกทั้งเน้นลดราคาเฉพาะสินค้าเครื่องหนัง ซึ่งเป็นพอร์ตใหญ่ ที่แบรนด์ต้องการกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้น จะเห็นได้จากข้อมูลของ ยูบีเอส ที่บอกว่า กระเป๋าถือ มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 45 ของรายได้ของกลุ่มแบรนด์หรูทั่วไป โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2008 ที่เดิมมีสัดส่วนร้อยละ 34 

สำหรับในตลาดจีน บลูมเบิร์ก รายงานเมื่อเดือนที่แล้ว ว่า แบรนด์สินค้าหรูบางแบรนด์ ลดราคาสินค้าสูงสุดถึงร้อยละ 50 ซึ่งเป็นระดับ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในจีน สะท้อนถึงความวิตกกังวลที่มากขึ้นจากการที่ยอดขายลดลงมาก เนื่องจากผู้บริโภคท้องถิ่นลดการใช้จ่าย

ทั้งนี้ บลูมเบิร์ก รายงาน โดยอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งข่าว บอกว่า นักชอปชาวจีน สามารถซื้อกระเป๋าถือ เอาเออร์ กลาซ (Hourglass) ซึ่งเป็นรุ่นโด่งดังของ บาเลนเซียกา (Balenciaga) ได้ในราคา 1,947 ดอลลาร์สหรัฐฯ นั่นหมายถึง ได้ส่วนลดไปร้อยละ 35 บนแพลตฟอร์ม ทีมอลล์ (Tmall) ซึ่งเป็น อีคอมเมิร์ซที่ครองตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่ของ อาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง (Alibaba Group Holding) ราคาดังกล่าว ถูกกว่าราคาที่แสดงในเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ และถูกกว่าบนแพลตฟอร์มสินค้าหรูชั้นนำอย่าง ฟาร์เฟตช์ (Farfetch) ด้วย

โดย บาเลนเซียกา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ เคอริ่ง (Kering) ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าหรูของฝรั่งเศส // ได้ปรับลดราคาเฉลี่ยร้อยละ 40 ในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ เป็นการให้ส่วนลดเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว ที่มีการลดราคาเฉลี่ยประมาณร้อยละ 30 แต่ปีก่อนหน้าคือ ปี 2022 ตามข้อมูลของแหล่งข่าว รายงานว่า ไม่มีการลดราคาในช่วง 4 เดือนแรกของปี

และในทิศทางเดียวกันนี้ เวอร์ซาเช (Versace) ของ คาปริ โฮลดิ้ง (Capri Holdings)  จีวองชี (Givenchy) ของ แอลวีเอ็มเอช (LVMH)  และ เบอร์เบอร์รี กรุ๊ป (Burberry Group) ต่างก็ปรับลดราคาสินค้าบน ทีมอลล์ 

โดยส่วนลดเฉลี่ยของ เวอร์ซาเช (Versace) เพิ่มจากร้อยละ 40 ในปีที่แล้ว เป็นมากกว่าร้อยละ 50 ในปีนี้ 

บลูมเบิร์ก รายงานว่า สงครามราคานี้ คงเป็นเรื่องที่แบรนด์คิดไม่ถึงมาก่อน จากที่เติบโตมาด้วยการสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง และการรักษามูลค่าของผลิตภัณฑ์ไว้ และเป็นเรื่องยากที่จะเห็นว่าแบรนด์หรู นำส่วนลดมหาศาลมาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ จากเดิมที่มักจะพยายามระบายสต็อกให้หมดภายในห้างสรรพสินค้า หรือผ่านการขายแบบส่วนบุคคล เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม บรรดาแบรนด์หรูต่างปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นในเรื่องนี้ และยังมีแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ ที่ไม่ได้ให้ส่วนลดในแบบเดียวกันนี้ 

กลยุทธ์ดังกล่าว ก็ตอกย้ำให้เห็นถึงสถานการณ์ที่แบรนด์แฟชันระดับโลกในจีนแผ่นดินใหญ่ ต้องเผชิญอยู่ ซึ่งเป็นผลมาจากเศรษฐกิจชะลอตัว จนกัดกร่อนความมั่งคั่งของครัวเรือนให้ลดลง ขณะที่แบรนด์สินค้าหรูเอง ต้องการพึ่งพาจีนในการเพิ่มรายได้และเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน โดยคนชนชั้นกลางของจีน ถือเป็นเสาหลักของตลาดสินค้าหรูระดับโลก แต่ปัจจุบันกลุ่มนี้กลับประหยัดการใช้จ่ายมากขึ้น