หม้อไฟจีน ขาลง! ทะยอยปิดสาขา แข่งหั่นราคาหวังรอด l การตลาดเงินล้าน

ท่ามกลางเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สื่อเว็บไซต์ท้องถิ่นจีน รายงานว่า อุตสาหกรรมหม้อไฟจีนกำลังเผชิญกับภาวะถดถอย และทะยอยปิดสาขา ซึ่งแม้ว่าหลายแบรนด์จะเข้าสู่ สงครามราคา เพื่อชิงลูกค้าในยุคของกระแสราคา 9.9 หยวน หรือราว 46 บาท กำลังมาแรง แต่ก็ไม่ได้ช่วยให้ดีขึ้น

รายงานดังกล่าว ระบุว่าร้านหม้อไฟ จากที่เคยได้รับความนิยมสูง มีลูกค้าต่อคิวกันยาวเหยียด และหาโต๊ะนั่งได้ยาก แต่ปัจจุบัน บรรยากาศดูเงียบเหงา และไม่จำเป็นต้องจองโต๊ะล่วงหน้า แม้จะมีการปรับลดราคาแล้วก็ตาม ซึ่งบรรยากาศนี้ ไม่ได้เกิดเฉพาะกับร้านขนาดเล็กเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงร้านขนาดใหญ่ อีกด้วย แบรนด์ต่าง ๆ จึงกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด จนทำให้เกิดสงครามราคาขึ้น 

แต่เมื่อย้อนกลับไปในปี 2020 ร้านดังหลายร้านมีการปรับขึ้นราคาไปอย่างเงียบ ๆ รวมถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในราคาพรีเมียม เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับลูกค้า แต่ในปีนี้ กลับเริ่มลดราคาอย่างมาก ซึ่งตามรายงาน การติดตามราคาร้านหม้อไฟประจำปี 2024 พบว่า ช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ร้านหม้อไฟมากกว่าร้อยละ 58 ได้ปรับลดราคาในระดับที่แตกต่างกันออกไป โดยร้านที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าเกิน 100 หยวน มีสัดส่วนมากถึงร้อยละ 80 ที่ปรับลดราคา

นอกจากนี้ กระแสราคา 9.9 หยวน ที่ได้รับความนิยมจากลูกค้าคนจีนที่ต้องการประหยัดเงิน ก็ขยายวงกว้างเข้าสู่ตลาดหม้อไฟ ด้วยเช่นกัน เช่นที่ ร้าน หนาน ฮอตพอต (Nan Hotpot) มีเมนูเนื้อสดในราคาจานละ 9.9 หยวน ทั้งประกาศว่า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนจะลดลงจากเดิม จากราคามากกว่า 100 หยวน เหลือเพียง 70-80 หยวน 

ส่วน ซ่ง ฮอตพอต (Song Hotpot) ในเครือ จิ่วเหมาจิว (Jiumaojiu) มีราคาเริ่มต้นสำหรับหม้อซุป อยู่ที่ 8.8 หยวน และสามารถสั่งเมนูจานเนื้อได้ในราคา 9.9 หยวน หรือจะเป็น เมนูข้าวผัด ก็มีราคาเพียง 6 หยวน เท่านั้น

เมื่อสงครามราคาเริ่มขึ้น ก็ทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนในร้านหม้อไฟลดลงตามไปด้วย เห็นได้จาก รายงานทางการเงินของ ไหตี่เลา (Haidilao) ก่อนปี 2022 ค่าใช้จ่ายลูกค้าเฉลี่ยต่อคน อยู่ที่ราว 105 หยวน แต่ในช่วงกลางปี 2024 ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคน ลดลงต่ำกว่า 100 หยวน แล้ว มาอยู่ที่ 97 หยวน รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ก็มีแนวโน้มลดลงเช่นกัน

นอกจากนี้ ร้านหม้อไฟหลายแห่งยังได้ปรับกลยุทธ์ โดยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น เช่น การมีเมนูพิเศษที่ดูคุ้มค่ามากขึ้น สำหรับการสั่งกลับบ้าน รวมไปถึงการพัฒนา ซับแบรนด์ หรือแบรนด์ลูก เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่เน้นราคาประหยัด

เช่น ไหตี่เลา อัปเกรด และเปลี่ยนชื่อร้านแบรนด์ลูก จาก ไฮ เลา ฮอตพอต (Hi Lao Hotpot) เป็น เสี่ยว ไห ฮอตพอต (Xiao Hai Hotpot) โดยมีการปรับน้ำซุป และเมนู รวมถึงลดราคา ทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนลดลง จากประมาณคนละ 80 หยวน เหลือคนละ 60 หยวน ซึ่งหากสั่งอาหารในปริมาณใกล้เคียงกันกับที่ร้าน ไหตี่เลา จะทำให้ลูกค้าสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายลงไปได้ราวร้อยละ 39 จากร้าน เสี่ยว ไห ฮอตพอต

อย่างไรก็ตาม รายงานข่าวระบุว่า เบื้องหลังของสงครามราคานี้ เกิดจากสถานการณ์ที่ย่ำแย่ของร้านหม้อไฟ ทำให้ต้องดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด โดยตามข้อมูลของ แนร์โรว์ ดอร์ เรสเตอรองต์ อาย (Narrow Door Restaurant Eye) ที่ติดตามจำนวนร้านอาหาร พบว่า ระหว่างเดือนตุลาคม 2023 ถึงเดือนตุลาคม 2024 (รวมระยะเวลา 12 เดือน) มีจำนวนร้านหม้อไฟเปิดใหม่ในจีนมากกว่า 160,000 ร้าน แต่ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ กลับพบว่า ร้านหม้อไฟในจีนทั้งหมดมีจำนวนลดลงมากถึง 2,061 ร้าน

รวมถึง ข้อมูลจากสมุดปกขาว รายงานการจัดเลี้ยงประจำปี 2024 ที่เผยแพร่โดย เฉิน จือ บิ๊ก ดาตา (Chen Zhi Big Data) ระบุว่า นับตั้งแต่ปี 2021 จำนวนร้านหม้อไฟในจีนลดลงต่อเนื่องทุกปี และ ณ สิ้นปี 2023 ร้านหม้อไฟทั่วประเทศมีจำนวนอยู่ที่ประมาณ 551,000 ร้าน ลดลงมาเทียบเท่ากับระดับก่อนเกิดโควิด โดยพบว่า ร้านหม้อไฟหลายพันแห่ง ได้ปิดตัวลงก่อนถึงฤดูหนาวที่เป็นช่วงพีค ของร้านหม้อไฟ อีกด้วย 

แม้แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่เอง ก็ต้องเผชิญกับสถานการณ์เดียวกันนี้ โดยเริ่มเห็นจำนวนสาขาลดลง อย่างเช่น ไหตี่เลา จำนวนสาขาลดลงจาก 1,061 เมื่อปี 2020 เหลือ 821 สาขาในปัจจุบัน (*ตัวเลขสาขาเฉพาะในจีน เท่านั้น)

นอกจากนี้ อัตราการหมุนเวียนโต๊ะของร้านหม้อไฟโดยรวมก็ลดลง จาก 2.9 ครั้งต่อโต๊ะต่อวัน ก็ลดลงเหลือเพียง 1.6 ครั้งต่อโต๊ะต่อวัน เท่านั้น ซึ่งต่ำกว่าศักยภาพที่อัตรา 2 รอบต่อโต๊ะต่อวัน 

สื่อเว็บไซต์จีน รายงานด้วยว่า การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว อาจจะยังไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

ในช่วงกลางปี 2024 ทั้ง ไหตี่เลา และ ซ่ง ฮอตพอต รายงาน ยอดขายในร้านเดิมลดลง เช่น ซ่ง ฮอตพอต มียอดขายร้านเดิม ลดลงไปร้อยละ 34.7 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน สะท้อนว่า การลดราคา แทบจะไม่มีผลใด ๆ เพราะยอดขายยังคงลดลงต่อเนื่อง

ขณะเดียวกันผู้บริโภคชาวจีน กลับมองด้วยว่าราคาที่ลดลงในร้านขนาดใหญ่ ก็มาพร้อมกับคุณภาพที่ลดลง ทั้งบริการและผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคที่ยังต้องการกินหม้อไฟนอกบ้าน หันไปหาทางเลือกอื่นแทน เช่น ร้านขนาดเล็ก ซึ่งจากข้อมูล ณ เดือนกรกฎาคม 2024 มีร้านหม้อไฟรายเล็กทั่วประเทศ ประมาณ 23,000 ร้าน คิดเป็นร้อยละ 10 ของตลาดหม้อไฟทั่วประเทศจีน โดยร้านเหล่านี้ ตั้งอยู่ในเมืองระดับ 2 และ 3 และตั้งอยู่ในชั้นใต้ดินของย่านการค้าหลัก ที่มีค่าเช่าถูกกว่า ทำให้สามารถลดราคาได้ง่ายกว่า โดยร้อยละ 37.1 ของร้านหม้อไฟขนาดเล็ก มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคน อยู่ที่ ต่ำกว่า 40 หยวน

นอกจากนี้ การซื้อวัตถุดิบเพื่อนำไปปรุงเองที่บ้าน ก็เป็นอีกทางเลือกที่ได้รับความนิยมมากขึ้น เห็นได้จาก ที่ กัวฉวน (Guoquan) ซึ่งเป็นร้านจำหน่ายวัถุดิบอาหารหม้อไฟ สำหรับนำไปทำกินที่บ้าน แม้จะถูกวิจารณ์ว่ามีราคาแพงอยู่บ้าง แต่ในช่วงเวลา 6 ปี มีสาขาแล้วหลายหมื่นแห่งทั่วประเทศ โดยปี 2023 ที่ผ่านมา กัวฉวน มีรายได้ 6,100 ล้านหยวน ซึ่งแซงหน้ารายได้รวมของทั้งร้าน ชาบู ชาบู (Xiabu Xiabu) และ เสฉวน ฮอตพอต (Sichuan Hot Pot) 

ยังมีอีกมุมมองที่สอดคล้องกันจาก ไฟแนนเชียล ไทมส์ รายงานว่า หลังเผชิญกับวิกฤตโควิดระบาดมาก่อนหน้า ขณะนี้ ร้านหม้อไฟจีน ก็กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ จากการที่ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลง

แม้ว่า เงินออมในครัวเรือนของจีนจะเพิ่มสูงขึ้นในปีนี้ โดยแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ประมาณ 20 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ซึ่งเป็นตัวเลข ณ สิ้นเดือนมิถุนายน) แต่ก็สะท้อนให้เห็นว่า คนจีนใช้จ่ายน้อยลงในทุกเรื่อง ตั้งแต่เสื้อผ้า การเดินทาง ไปจนถึง การกินอาหารนอกบ้าน ที่รวมถึงหม้อไฟ ด้วย

ไหตี่เลา เครือข่ายร้านหม้อใหญ่ที่ใหญ่ที่สุดของจีน รายงานว่า กำไรครึ่งปีแรกของกลุ่มลดลงไปร้อยละ 10 เนื่องจากการบริโภคลดลง แต่ก็ยังมีปัจจัยลบอีกประการหนึ่งด้วย คือ ตลาดในประเทศอิ่มตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่ คู่แข่งอย่าง จิ่วเหมาจิว (Jiumaojiu) และ ชาบู ชาบู (Xiabu xiabu) กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ไหตี่เลา ยังมีพื้นที่สำหรับการเติบโตนอกประเทศจีน โดยปัจจุบัน กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มของจีน ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึง อเมริกาเหนือ และยุโรป